- мінлівість, фізична сила - фізична слабкість, орієнтація на роботу й кар'єру - орієнтація на сім'ю та дім, фінансова спроможність - тілесна краса, сексуальна актівність - сексуальна чуттєвість [26]. На Основі назвами протиставних характеристик побудовані типові чоловічі та жіночі образи.
Базовим компонентом побудова гендерних стереотіпів є архетипи. У широкому розумінні архетип (Грец. О¬ПЃП‡О® (arche) - качан и грец. П„П…ПЂОїП‚ (typos) - тип, образ; прототип, проформа) - це праобраз, ідея, Первісна форма для Наступний Утворення. За визначеня К. Юнга архетипи - це першопочаткові, вроджені псіхічні структур, що утворюють, Які містять сутність колективного несвідомого й лежати в Основі загальнолюдської сімволікі сновидінь, міфів, казок та ін. виявило Фантазії [51].
К. Юнг віокремлює Такі жіночі архетипи :
Деметра (Церера) - Мати; Персефона (Кора) - молода діва, жертва, господиня Підземного царства; Афіна - стратег и тактик; АРТЕМІДА - вічна діва, суперніця чоловіків, Мстивой богиня полювання; Афродіта (Венера) - втілення любові та краси, муза художніків та поетів; Гера (Юнона) - дружина, світська дама; Гестія (Веста) - одіначка, что Присвятої собі інакшому змісту; Геката - сваха, жартівніця, Чаклунка та посередніця [6].
Для Нашої роботи ВАЖЛИВО є розвідкі О. Кісь [26]. Дослідниця, Вивчаючи гендерні стереотипи в рекламі, виокремилися типові жіночі образи.
1. " Щасливе домогосподарка "- Переважно молода або Зріла, вродлива и доглянута жінка, мета Якої вікорістаті найновіші технології побутової техніки, хімії, кулінарії ТОЩО. Образ частково побудованій на Основі архетипу Деметри (Матери), оскількі "щаслива домогосподарка" - це зазвічай одружена жінка, яка має дітей и змушена Постійно про них дбати Такоже використан ї архетип Афіни , тому що тут жінка постає як стратег и тактик у пошуках найоптімальнішого та економнішого варіанта прідбаті тієї чи тієї предмет побуту. Цею образ презентовано в таких рекламних роликах: " Somat perfect" (Посудомийні машини), " Vanish", "Bref", "Calgonit finish ", " Perwoll ", різноманітні мійні засоби" Gala ", "Test", "Comet 24/7", "Clin", "Pronto" "піклується Галузева меблів, а ви дбаєте про вашу сім'ю "," Калгон ".
2. " турботливих матуся "- Різновид домогосподарки , что має дітей, среди якіх - и ее мужчина. Саме на них вона спрямовує всю свою Енергію та вміння, невпінно и самовіддано годуючі, лікуючі, перучі їхній одяг та прібіраючі для них оселю. УСІ ее Захоплення зосереджені Виключно довкола родини, а межа ее мрій - Оптимізація згаданіх процесів и якнайповніше удовольствие інтересів Сім'ї, Аджея щастя - даруваті радість близьким. Такий образ демонструє реклама харчових ПРОДУКТІВ, лікарськіх ЗАСОБІВ, зокрема для дітей. Йо можна простежіті в рекламі лікарського препарату "Мезим" : "А ось і варенички, Пригощайся "," Еспумізану ": " Мама спокійна - спокійне дитя ", лікарського засоби" Ґербер: "" Кожної миті я передаю свою любов Дотик, поцілунком ... Мамина любов у Кожній ложці ", дитячих солодощів " Kinder chocolate" : "Мама ... світ подарувала мені і тобі ", реклама харчової приправи " Приправка ":" Наша мама - чарівниця! ", ЗАСОБІВ Догляд за Побут" Vanish OXI Action ", пральний порошок "Persil", "Tide", підгузніків (" Новий Pampers Premium Care "," Hagies "), " Pronto ":" Піклується Галузева меблів, а ви дбаєте про вашу сім'ю "," Олейна ": готуємо з любов'ю
3. " Богиня " - У Основі - архетип Артеміді . Вона прекрасна, Вишукана и гламурна, Однак ее Досконалість ексклюзивна, призначен позбав для обранця. Відчуженана від побуту, вона насолоджується своим вінятковім статусом, а єдине ее покликання - це "дозволяті собі обожнюваті". Цею образ репрезентує реклама парфумів "Jador'e", косметики "Taft", гелю для душу "Сamay", шапнуня "Pantine", "Shamtu", бритви "Venus Embrace": "Відчуй себе богинею", туш для вій "Telescopic", хлоп'ят "Fitness", лосьйон " Johnson ' s ", косметика "Anew".
4. "Прикраса " - Різновид Богіні, альо втілює Вже Інший архетип - Афродити , ТОМУ ЩО місія ее більш альтруїстічна: вона щиро несе свою красу всім. Натхнення скроню місією "красою Врятувати світ", вона готова на будь-які жертви аби дива ще краще. "Прикраса" невтомно и самовіддано шліфує свою зовнішню Досконалість НЕ позбав для того, щоб нарцістічно мілуватісь власним вигляд, альо самперед щоб прікрашаті собою життя. Цею образ презентовано в рекламі косметичних ЗАСОБІВ: гель для душу "Dove": "А ваша шкіра пріваблює подивись? "," Palmolive Папайя-Йогурт "," Palmolive Чистий кашемір ", шампуть" Nіvеa ": " Краса - це Впевненість "," Pantine "," Syoss ", "Shamtu": "Тепер мене супроводжують тільки...
