дослідження, систематичному зборі вторинної інформації та правильної організації роботи.
2. Цілі міжнародних досліджень
Незадоволеність підприємств результатами багатьох проведених за їх замовленням маркетингових досліджень, як національних, так і міжнародних, часто пояснюється тим, що не були ясно визначено мету і умови договору. Цілі дослідження обумовлюють вибір інформації, виконавців, методів і технології.
Можна запропонувати типологію міжнародних досліджень, що складається з 4 груп.
Загальні і попередні дослідження. Мета таких досліджень - визначити комерційний інтерес, який представляє країна або географічна зона. Отримана при цьому інформація використовується для вироблення міжнародної стратегії підприємства. Ключові питання такого стратегічного підходу - потенціал активності та прибутковості країни, її доступність, ризик, умови, в яких протікає зовнішньоекономічна діяльність. Перелік необхідної інформації можна побачити на схемі попередньої оцінки товарообігу і можливих прибутків у даній країні.
Дослідження, що дозволяють виявити особливості функціонування іноземного ринку. Для того щоб ефективно працювати на зовнішньому ринку, розглянутому в якості потенційного місця експорту або створення філій, необхідно мати максимально точний опис цього ринку і визначити його динамічні принципи. Це об'єкт досліджень другого типу, у зв'язку з якими доводиться говорити про 4 типах аналізу.
А. Аналіз середовища. Цей тип дослідження вже згадувався у зв'язку з вкрай широким полем його застосування. І перша трудність тут - виявити самі специфічні чутливі точки середовища, щоб задати пріоритетні орієнтири при зборі інформації. Ці точки можуть перебувати в правової та адміністративної сфері:
заборона або контроль переміщення певних товарів або надання певних послуг; заборона на деякі види комерційної діяльності (особливо в державному секторі); можливий контроль цін; обов'язкові норми, яким повинні відповідати товари, і т.д.
Науково-технічне середовище також може стати джерелом особливих ризиків, пов'язаних, наприклад, з більш-менш швидким старінням товарів. Нарешті, найбільш широкої областю дослідження, безсумнівно, є соціокультурне середовище в країні, в якій належить реалізувати товар. Будь-який товар, випущений на іноземний ринок, вразливий, оскільки його споживання може наштовхнутися на існуючі звички (як у випадку з рідким туалетним милом в пакетиках, яке одна шведська фірма почала продавати у Франції) або тому, що один з елементів оформлення може заблокувати продаж з причин, пов'язаних з місцевими традиціями.
Б. Аналіз попиту. Він заслуговує в міжнародному маркетингу найпильнішої уваги. У випадку з виробничим обладнанням перелік суб'єктів, котрі приймають рішення про купівлю, і роль кожного з них можуть істотно варіюватися залежно від країни. Будь промисловець, проникаючий, наприклад, на китайський ринок, швидко усвідомлює складність проблеми: галузеві, функціональні органи управління та місцеві влади грають чітко визначені ролі, але певні виходячи неписаного і неясного для іноземця кодексу.
Поведінка місцевих керівників також може спантеличити експортера. Так, в Японії прийняття рішень на підприємстві відбувається часто дуже повільно через прагнення до консенсусу. Але слідом за періодом повільного визрівання рішення настає дуже швидке втілення його в життя. Роль і сила даного слова і письмового зобов'язання далеко не однакові в різних країнах. Переважна релігія, соціальна організація, уявлення, яке має людина про себе, обумовлюють вельми різні типи поведінки. У експортера-новачка буде виникати мимовільне бажання угледіти віроломство або відсутність логіки там, де є своя логіка, а також ін ІНШІ звичаї. Пізнання цього "мовчазної мови", настільки важливе в ділових відносинах, неминуче йде повільно. Мета маркетингових досліджень - позначити шлях пізнання деякими віхами, щоб не загубитися.
В. Аналіз конкуренції. Ми вже вказували на трудність, яка може виникнути при вивченні конкуренції в деяких країнах через відсутності надійної інформації. Оцінка сильних і слабких сторін конкуренції - найважливіша мета будь-якого маркетингового дослідження - ще більше ускладнюється тоді, коли вона базується на сприйняттях клієнтури з усіма витікаючими звідси спотвореннями.
Наприклад, місцевий конкурент в одній країні може мати апріорне перевагу, породжене духом націоналізму серед покупців. В іншій країні, особливо з числа розвиваються, місцевий конкурент, навпаки, виявиться в невигідному становищі внаслідок недовіри до нього покупців або стане жертвою снобізму, що виражається в прагненні до наслідуванню деяким зарубіжним країнам. Аналізуючи конкурентні позиції, експортер повинен виявити вплив клейма "Зроблено в ...", як що базується на реальностях, так і вигадане, враховуючи, що стереотипи живуть довго.
Г. Ан...
