> Зовнішнє середовище - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішної співпраці. У свою чергу зовнішня середовище складається з мікросередовища і макросередовища.
Мікросередовище представляє собою сукупність об'єктів і факторів, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і що впливає на її можливості обслуговувати клієнтів, тобто сама фірма, постачальники, посередники, конкуренти, клієнти та контактна аудиторія. p> Два основних елементи мікросередовища - це підприємство і ринок, які пов'язані між собою чотирма головними напрямками взаємодії:
1) система прямих інформаційних зв'язків з ринком;
2) потік товарів і послуг;
3) грошовий потік;
4) зворотні інформаційні зв'язки.
Чотири інших основних елемента маркетингу - Це маркетингові посередники, постачальники, конкуренти і контактна аудиторія. p> Маркетингові посередники - це особи та організації, які забезпечують просування товарів і послуг від підприємства до споживача. Це оптові та роздрібні торговці, транспортні підприємства, рекламні агентства, брокери . Вони виконують такі функції:
1) виявлення ринків збуту;
2) просування товарів від виробника до споживача;
3) забезпечення комунікаційних зв'язків;
4) переговори і передача прав власності на товар.
Постачальники - забезпечують підприємство матеріалами, ресурсами та послугами.
Конкуренти - впливають на вибір підприємством ринку, на посередників і постачальників, на формування товарного асортименту, на цінову політику.
Контактна аудиторія - будь-яка група, яка проявляє реальний або потенційний інтерес до організації або робить вплив на її здатність досягати поставлених цілей. Вона може як сприяти, так і протидіяти зусиллям фірми з обслуговування ринків.
Макросередовище - сукупність політичних, соціально-економічних, правових, науково-технічних, культурних та природних факторів, які впливають на мікросередовище і непідвладні прямому управлінню з боку фірми.
Державне регулювання підприємницької діяльності , як найважливіший елемент макросередовища маркетингу здійснюється у таких формах:
* антимонопольне законодавство;
* податкове законодавство;
* державне регулювання, спрямоване на захист споживача в процесі переходу до ринковій економіці;
* державна стандартизація вимог якості до окремих товарів, захисту навколишнього середовища і здоров'я людей;
* митна політика, ліцензування, спрямоване на стимулювання імпорту.
Основні параметри, якими можна охарактеризувати ринок:
Вивчення ступеня монополізації ринку - чисельне співвідношення покупців і продавців.
Визначення ємності ринку - обсяг реалізуються на даному ринку товарів за певний відрізок часу (за 1 рік) у фізичних одиницях або в вартісному вираженні. Місткість ринку = n + е - u - різниця обсягів запасів (запаси зросли), де n (ню) - обсяг національного виробництва; е - експорт; u - імпорт; різниця обсягів запасів - те, що реалізували.
Частка ринку - відношення обсягу продажів продукції підприємства до сумарного обсягом продажів аналогічних товарів підприємств, що діють на нашому ринку. p> Структура і діяльність маркетингової служби фірми
Організація маркетингу - це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставле нних перед групою (підприємством) завдань. Розрізняють такі види організаційних структур управління:
1) функціональна;
2) товарна;
3) сегментна (по споживачу);
4) регіональна (Географічна);
5) товарно-регіональна.
Функціональна структура характерна для невеликих фірм з обмеженим асортиментом, що виготовляють масові товари. Заснована на виконанні окремими підрозділами або ланками різних функцій маркетингової діяльності. Перевага - простота управління, якщо фірма спеціалізується на вузькому асортименті. У міру зростання товарного асортименту ускладнюється процес розробки планів для кожного окремого ринку чи товару, стає неможливим координування маркетингової діяльності та структура стає малоефективною. Функціональну структуру маркетингу характеризує слабка гнучкість стратегії, так як вона орієнтує на досягнення поточного ефекту, а не на впровадження нововведень. Подібна структура маркетингової діяльності не сприяє динамізму і новаторства. Функціональна маркетингова структура виступає базовою для інших форм.
Для підприємств, випускають масову продукцію з різними технологіями виробництва і спеціалізацією на невеликій кількості, доцільна організа...
