1. Приклади, що відображають зміни і, зокрема, різкі зміни. Наприклад, спосіб, яким ринок пристосовується до входу в галузь нового конкурента, може багато показати в відношенні структури галузі.
2. Приклади, що відображають крайні варіанти поведінки. Наприклад, можна дізнатися більше, якщо порівняти кращі і гірші території замість того, щоб аналізувати всі ділянки, де працює компанія.
3. Приклади, які відображають порядок, в якому події відбувалися в часі. Наприклад, у разі різного ступеня обсягів продажів на окремих територіях може статися так, що на одній території філія представляє агент виробника, в той час як в іншому районі філія очолює оптовий дистриб'ютор.
Які з прикладів найбільш корисні, залежить від досліджуваної проблеми. Випадки, які демонструють різкі контрасти або мають вражаючі особливості, є найбільш корисними. Це пов'язано з тим, що незначні відмінності зазвичай важко помітити. Тому краще протиставити в ході порівняння кращі і гірші ситуації, і таким чином перебільшити ті відмінності, які можуть існувати.
2 Проекти описових досліджень
Велика кількість маркетингових досліджень може розглядатися як описові дослідження, які використовуються в наступних цілях:
1) Для опису характеристик певних груп. Наприклад, грунтуючись на інформації, зібраної у покупців конкретної продукції, можна скласти профіль В«середнього покупця В»щодо доходу, статі, віку, рівня освіти тощо
2) Для оцінки генеральної сукупності людей якоїсь особливої вЂ‹вЂ‹групи, які ведуть себе якимось певним чином. Наприклад, оцінка генеральної сукупності людей в межах території певного радіусу навколо передбачуваного торговельного комплексу, які будуть робити покупки саме в цьому центрі.
3) Для розробки спеціалізованих прогнозів. Наприклад, прогноз рівня обсягу продажів на кожен з наступних п'яти років, орієнтуючись на який можна планувати прийом на роботу і навчання торгових працівників.
Описове дослідження - маркетингове дослідження, спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків (Наприклад, демографічної ситуації, ставлення споживачів до продукції компанії). При проведенні даного виду досліджень зазвичай шукаються відповіді на питання, що починаються зі слів: Хто, Що, Де, Коли і Як. Як правило, така інформація міститься у вторинних даних або збирається шляхом проведення спостережень і опитувань, постановки експериментів.
Наприклад, досліджується, хто є споживачем продукції фірми. Що розглядається як продукти, поставляються фірмою на ринок. Де розглядається як місця, де споживачі набувають ці продукти. Коли характеризує час, коли споживачі найбільш активно купують ці продукти. Як характеризує спосіб використання придбаного продукту. Дані дослідження не дають відповіді на питання, що починаються зі слова В«ЧомуВ». (Чому зріс обсяг продажів після проведення рекламної кампанії?) Відповіді на подібні питання отримують при проведенні казуальних досліджень. p> Збір даних повинен бути відкладений до того поки не буде визначено, яким чином дані будуть аналізуватися. В ідеалі, до початку процесу збору даних повинен бути підготовлений набір макетів таблиць.
Макет таблиць - це таблиця, яка використовується для каталогізації зібраних даних. Вона показує, як буде структурований аналіз і як він буде проводитися. Закінчена в усіх відношеннях, крім заповнення цифрами, вона включає в себе назву, заголовки шапки і спеціальні категорії змінних, що утворюють таблицю.
Наведемо приклад таблиці, яка представляє собою макет, яким міг би скористатися магазин, спеціалізується на товарах для жінок, вирішивши досліджувати, чи належать його покупниці до якоїсь однієї віковій групі і, якщо це так, яким чином ця група відрізняється від покупців, часто навідуються в магазини конкурентів.
В
Таблиця 1
Вік, років
Перевагу магазинів по віках
Перевагу А
Перевагу В
Перевагу З
Менше 30
30-39
40 і більше
У таблиці перераховані конкретні вікові сегменти, за якими замовник дослідження бажає провести порівняння. Важливо, щоб ще до того, як приступити до збору даних, були точно специфіковані підлягають дослідженню змінні і категорії. Статистичні перевірки, які будуть використовуватися для розкриття взаємозв'язку між віком покупців і перевагою магазинів, також повинні бути визначені до початку збору даних.
На рис. 1 представлені різні типи описових досліджень. br/>В
Рис...
