/p>
- розуміння основи проблеми і тієї інформації, яку клієнт розраховує отримати в результаті процесу дослідження;
- знання всіх аспектів фокус-груп щодо складу учасників;
- здатність вести обговорення так, щоб торкнутися всі об'єкти і завдання дослідження;
стимулювати і заохочувати взаємодію між членами групи;
- робота модератора не повинна звестися до послідовним відповідям кожного з респондентів на попередньо складений список питань;
- розташовувати хорошими здібностями до спілкування;
- надання учасникам можливості поговорити один з іншому, а не тільки з модератором, про питання, що стоять на порядку обговорення.
Керівництво фокус - групами з питань промислових товарів значно більш важке, ніж керівництво групами за споживчими товарах. Модератор при обговоренні споживчих товарів зазвичай щось знає про продукт або послугу, яка обговорюється. Крім усього іншого, модератори самі виступають як споживачі. З промисловими товарами все далеко не так. Це означає, що попередня підготовка, чинена модератором щодо промислових товарів, повинна бути довше і більше детальна. Це також означає, що чимало з членів групи будуть знати значно більше модератора про товар або послугу, які обговорюються. Керівництво роботою групи у даних умовах може дійсно вимагати досить високої оплати. Замовники можуть отримати деякі переваги від використання відповідних фокус-груп. Одним з них є те, що вони дозволяють прояснювати вопрос. Ідея може бути вкинута протягом абсолютно раптово. У ході подальшого обговорення група має можливість розвинути представлені ідеї, додаючи одну до іншої подібно сніжному кому. Висловлювання одного з учасників здатне викликати ланцюгову реакцію відповідей з боку інших. Деякі відчувають себе більш розкуто в груповий середовищі, ніж, якби їх опитували поодинці, так як усвідомлюють, що можуть поширити свої міркування без необхідності їх захищати чи змінювати. Відповідно відповіді часто стають більш спонтанними і менш послідовними, ніж вони могли б бути при індивідуальній бесіді.
Групові інтерв'ю надають деякі переваги, які не можуть бути надані в ході індивідуального інтерв'ю, але вони мають і свої недоліки.
Переваги фокус-груп:
- легкі для проведення;
- дає можливість для прихованого спостереження за ходом дискусії або прослуховування її запису;
Недоліки;
- можливий вплив модератора на результати дискусії;
- результати фокус-групи не є проективними, тому що НЕ представляють всю генеральну сукупність;
- нестандартизованими структура відповідей ускладнює кодування, табулювання і аналіз.
Таким чином, фокус-групи не можуть використовуватися для вироблення точної оцінки частки людей, які уявляють собі проблему певним чином. Фокус - групи більше підходять для вироблення ідей і міркувань, ніж для їх систематичної перевірки.
Аналіз обраних випадків (аналіз роз'яснюють демонстраційних прикладів), передбачає інтенсивне вивчення відібраних прикладів, пов'язаних з об'єктом, який є метою дослідження.
Дослідник може перевіряти наявні записи, спостерігати, як діє об'єкт, проводити неструктуровані інтерв'ю або використовувати один з безлічі методів аналізу, що насправді сталося в даній ситуації. Фокус може бути звернений як на окремих людей, так і на групи торгових агентів або дистриб'юторів в різних регіонах.
Цей метод характеризується кількома особливостями.
перше, ставлення дослідника є ключовим моментом. Найбільш продуктивне ставлення - це ставлення настороженої сприйнятливості, пошуку більшою мірою пояснень, чому їх перевірка.
друге , успіх методу залежить головним чином від того, наскільки добре дослідник зможе інтегрувати різні шматки інформації, які він накопичив, в єдиній інтерпретації.
третє , цей метод характеризується його інтенсивністю. Дослідник намагається отримати достатню інформацію для того, щоб охарактеризувати загальні та унікальні особливості вивченого випадку.
В одному дослідженні, спрямованому на те, щоб поліпшити продуктивність праці в одній компанії, дослідник вивчив трьох кращих продавців і трьох гірших. Дані були зібрані на основі досвіду кожного з торгових представників, а потім кілька днів були витрачені на те, щоб разом з ними робити телефонні дзвінки клієнтам. У результаті була висунута гіпотеза. Вона полягала в тому, що перевірка запасів роздрібних торговців і виявлення позиції, за якими вони відчували нестачу товару, були найбільш важливими відмінностями між успішними і поганими торговими агентами.
У цьому прикладі правильне розуміння того, якими загальними рисами мають хороші торгові агенти, і чим вони відрізняються від невдачливих торгових агентів, призвело до розуміння необхідності перевірки запасів роздрібних продавців.
Приватні ситуації важливі для вироблення гіпотез:
...
