тю покупців, в якому конкуренція мінімальна або зовсім відсутня. p> Процес сегментування складається з послідовних, взаємопов'язаних між собою процедур
В· Визначення запитів покупців до товару; визначення характеристик покупців;
В· Вибір змінних сегментування;
В· Вибір методу сегментування; поділ покупців на сегменти;
В· Інтерпретація профілів отриманих сегментів;
В· Аналіз отриманих сегментів. br/>
Критерії сегментування
При сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії, як: географічні, соціально-демографічні, психографические (психологічні) та поведінкові.
Географічні критерії
Соціально - демографічні критерії
- Розташування території, на якій проживають покупці
- Розмір території
- Чисельність і щільність населення
- Динаміка розвитку
- Природно - кліматичні особливості
- Кількісний та якісний склад сім'ї (кількість людина, стать, вік членів сім'ї)
- Етап життєвого циклу сім'ї
- Рівень доходів
- Рід занять
- Рівень освіти і т. д.
Поведінкові критерії
Психографічний критерії
- Обставини покупки
- Шукані вигоди
- Статус користувача
- Інтенсивність споживання
- Ступінь лояльності до торгової марки
- Ступінь готовності зробити покупку
- Ставлення до товару
- Приналежність до певного соціального класу
- Стиль життя
- Тип особистості
Географічне сегментування - Розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста, райони і т.д. Використання даного критерію часто є початковою точкою сегментації. Географічні сегменти зазвичай легко визначити і виміряти, необхідна для цього інформація часто доступна з вторинних джерел. У чистому вигляді географічне сегментування має обмежене застосування. Воно є найбільш корисним насамперед у сфері послуг, де територіальна приналежність відіграє важливу роль. p> Демографічне сегментування - Розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: вік, стать, сімейний стан, життєвий цикл сім'ї, релігія, національність, раса. Демографічні сегменти, так само як і географічні, зазвичай легко визначити і виміряти, необхідна інформація часто доступна з вторинних джерел. Дана сегментація зазвичай проводиться спільно з застосуванням інших критеріїв, оскільки потреби в одній, скажімо, віковій групі можуть сильно відрізнятися для різних груп людей. Правда, окремі продукти мають виражену орієнтацію на певні категорії людей - наприклад, ринок косметики зазвичай спочатку сегментують на косметику для жінок, чоловіків і дітей.
Психографічна сегментація - розподіл ринку на різні групи залежно від життєвого стилю або особистісних характеристик споживачів.
Життєвий стиль характеризує те, на що споживачі витрачають Свого часу, як вони відпочивають, в яких будинках і квартирах живуть, що з себе представляє інтер'єр їх жител, що є їх хобі та ін Ці критерії являють собою індикатори внутрішніх сил, які мотивують дії покупців. Вони набагато точніше характеризують можливу реакцію покупців на той чи інший товар. p> Внаслідок того, що психографические критерії сложн її виміряти в порівнянні з іншими критеріями сегментування, їх найчастіше використовують для кращого розуміння споживачів, просегментірован за допомогою інших критеріїв. p> Поведінкова сегментація припускає розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: рівень знань, відносини, характер використання продукту або реакції на нього.
При цьому під ставленням розуміються стійкі сприятливі або несприятливі оцінки, почуття і схильності до дій по відношенню до певних предметів та ідеям; воно сильно впливає на поведінку покупців.
Відповідно до цього виділяють сегментацію: за обставинам застосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.
Сегментація за обставинами застосування - розподіл ринку на групи відповідно до обставин, приводами виникнення ідеї здійснення покупки або використання продукту. p> Сегментація на основі вигод (переваг) - розподіл ринку на групи залежно від вигод, користі, достоїнств, які шукає споживач у продукті. Наприклад, куріння для однієї категорії споживачів є найважливішою життєвою потребою, для інших - тільки елементом певного іміджу.
Статус користувача характеризує ступінь регулярності використання якогось продукту його споживачами, які діляться на які ...
