використовують продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, користувачів-новачків і регулярних користувачів. Наприклад, можна орієнтувати свою ринкову діяльність на перетворення користувачів-новачків в регулярних користувачів. Різні підприємства орієнтують свою діяльність на різні групи користувачів, до того ж останні вимагають різних методів просування продукту.
Інтенсивність споживання - показник, на основі якого ринки сегментуються на групи слабких, помірних і активних споживачів певних продуктів. Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається із значного числа активних споживачів, ніж кілька невеликих сегментів слабких споживачів.
Ступінь лояльності характеризує ступінь лояльності, прихильності споживача певної марки продукту і зазвичай вимірюється числом повторних покупок продукту даної марки. p> Стадія готовності покупця - характеристика, у відповідно до якої покупців класифікують на НЕ обізнаних і обізнаних про продукт, на добре поінформованих про властивості продукту, на виявили інтерес до нього, на бажаючих його купити і на навмисних його купити. Маркетинговий план розробляється з урахуванням розподілу покупців за різними стадіями їх готовності до здійснення покупок.
Вибір критеріїв сегментування
Єдиних правил вибору критеріїв сегментації не існує. Це творчий процес, що передбачає вибір критеріїв сегментування з декількох альтернативних варіантів. Необхідно знайти і вибрати такі змінні сегментації, які дозволять краще розбити покупців на групи з однаковими потребами. p> Загальні рекомендації з визначення критеріїв сегментування:
1. Вибір критеріїв сегментування залежить від об'єкта дослідження.
2. Вибір критеріїв сегментування базується на гіпотезі про причинно-наслідкових зв'язках між аналізованими характеристиками покупців і їх запитами і вимогами до товарів.
3. Доцільно використовувати критерії різних типів. Спочатку застосовують соціально - демографічні критерії, а потім - психографические і поведінкові. p> 4. З досить великого переліку ознак сегментування зазвичай вибирають один або декілька найбільш важливих.
Існує спосіб вибору критерію сегментування за допомогою табличних розрахунків. На його основі в цій роботі ми вибрали в якості однієї з змінних сегментування показник доходу на одного члена сім'ї на місяць, т. к. він більшою мірою впливає на поведінку покупців (Розрахунок вибору змінної (критерію) сегментування див. Додаток 1, 2, 3.), а другий критерій сегментування ми вибрали на основі особистих міркувань про його важливості.
Методи сегментування
Для розділення аналізованої сукупності покупців на сегменти по вибраних змінним застосовують спеціальні методи класифікації, або методи сегментування.
Методи сегментування діляться на Однопараметрична і многопараметрические. Вони відрізняються один від одного кількістю аналізованих характеристик покупців і послідовність їх вивчення.
Однопараметрична методи передбачають виділення однієї змінної сегментування. Кожному конкретному значенню виділеної змінної ставиться у відповідність певний сегмент. Ті покупці, які володіють значенням змінної, закріпленої за сегментом, відносяться до цього сегменту.
багатопараметричний методи передбачають аналіз сукупностей змінних сегментування, що описують характеристики досліджуваних покупців. Тут можливі два підходи. При першому змінні сегментації піддаються аналізу послідовно, одна за одною. На кожному кроці виділяються сегменти, які можуть бути піддані поділу за допомогою наступної аналізованої змінної. При другому підході всі вибрані змінні вивчаються спільно і одночасно. При реалізації другого підходу найчастіше використовують сітки сегментування. Вони придатні, коли число аналізованих змінних становить два або три. При двох змінних сегментування сегменти можуть бути представлені таблицею, при трьох змінних - кубом.
Сегментування ринку за більшою кількістю змінних здійснюється за допомогою методів багатовимірної статистики та кластерного аналізу. p> У цій роботі сегментування проводиться за двома змінним сегментування, які були обрані раніше, багатопараметричних методом, а саме за допомогою сітки сегментування у вигляді таблиці. (Див. додаток 4)
У результаті проведеного сегментування за двом обраним змінним (дохід і склад лосьйону) були отримані 6 сегментів даного ринку.
Інтерпретація отриманих профілів отриманих сегментів
Опис профілів отриманих сегментів дозволяє побудувати повну картину сегментів, зрозуміти характеристики покупців, їх поведінка по відношенню до товару. Профіль сегмента дає уявлення про тип споживчого поведінки представників кожного ринкового сегмента. Представники одного ринкового сегмента повинні подібним чином ставитися до товарів з точки зору знайдених в них достоїнств, подібним чином їх застосовувати, однаковим чином реагувати на інструменти маркет...
