ективність реклами, але і вимагає гарантувати результат. Ось тут у рекламного агентства найчастіше опускаються руки. В принципі, досить досвідчений рекламіст може передбачити ефективність кампанії з точності до його знань про ринок. Однак, кінцевий ефект залежить від довгого ланцюжка комплексу маркетингу, в якій реклама є одним з елементів.
С "просунутим" замовником домовитися більш-менш легко. Йому чесно обіцяють деякий збільшення популярності фірми або товару, або деяка зміна прихильності, а рекламодавець вже потім, використовуючи ці зміни в положенні його компанії, сам намагається одержати деякий економічний ефект. У свою чергу "просунуті" агентства вираховують для своїх клієнтів якийсь гіпотетичний ефект при написанні концепції рекламної кампанії. Вони вже розуміють, що це необхідно для того, щоб зрозуміти, на скільки продуктивні витрати на рекламу. p> С "відсталим" клієнтом агентству доводиться гірше. Йому необхідно не раз пояснити, що всі розрахунки ефективності реклами агентством є гіпотетичними, в кращому випадку це будуть три цифри: мінімум, максимум, середнє. Такого замовника дуже важко, майже неможливо, вмовити на попереднє тестування реклами, яке дозволяє приблизно оцінити ефективність впливу рекламного повідомлення, а значить, рекламодавець буде судити за реальної зміни в продажах, які залежать від дуже багатьох чинників. У цьому випадку агентству легше відразу, як тільки випаде можливість, домовитися із замовником про розмежування повноважень: за що відповідає агентство, за що сам клієнт. Відповідно, при цьому виміряти зусилля самого агентства набагато простіше, ніж весь комплекс комунікацій, частина з яких, перебуваючи у віданні рекламодавця, не піддається не те що вимірюванню, а й простому обліку з боку рекламістів.
В оцінці ефективності реклами "на око" рекламним агентством в принципі немає нічого поганого. Чесне агентство постійно відстежує ефективність рекламних кампаній, накопичує статистику ефективності розміщення рекламних повідомлень на тому чи іншому медіаносіями. При вивченні цієї статистики можна простежити певні закономірності, але найчастіше неможливо прорахувати спільну ефективність розміщень реклами, а тільки ефективність для даного виду товарів. При багатому досвіді роботи на ринку ці дані можуть допомогти досить точно спрогнозувати ефективність майбутньої рекламної кампанії. Проблема в тому, що все може змінитися з часом. Дуже часто агентство не враховує цей фактор, і дивується, чому минула рекламна кампанія була вдалою, а нинішня немає. p> Для підвищення ефективності рекламної кампанії також корисно час від часу звіряти "погляд на світ "рекламодавця, рекламіста і потенційного покупця. Іноді при створенні рекламної кампанії рекламіст і замовник впираються лобами в "професіоналізм" один одного. Рекламіст вважає, що, так як він фахівець у галузі реклами, то він точно знає, яка реклама ефективна. Замовник у свою чергу вважає себе фахівцем у своїй галузі бізнесу та йому видніше, яка реклама буде ефективніше для його товару або послуги.
Ця суперечка легко дозволимо, коли на етапі проектування рекламної акції або рекламної кампанії разом з креативом, дизайном, медіапланом створюється механізм вимірювання ефективності кожного конкретного рекламного повідомлення. Таким механізмом в самому спрощеному вигляді може служити список контрольних питань для оцінки ефективності проведеної рекламної кампанії (рекламної акції):
Основні рекламні цілі рекламної кампанії/акції: мета, назва акцій (і), категорія клієнтів, на яких х це розраховано. p> Основні способи досягнення цілей: що розроблялося, що виготовлялося, де і як розміщувалося, витрати. Досягнуті поставлені цілі? Комерсант
Оцінка поставлених цілей: чи правильно поставлені цілі, чи досяжні ці цілі за запланований термін, скільки коштувало досягнення поставленої мети, чи можна було досягти поставлену мету менш дорогим способом, як? p> Коригування (Якщо треба) цілей рекламної кампанії
Коригування (Якщо треба) способів досягнення колишньої мети. Розробка (якщо треба) способів досягнення нових цілей: вибір інших носіїв реклами і способів розміщення, зміна цільової групи, зміна характеру акції
Попередня оцінка співвідношення мети/витрати. Перевірку слід продовжувати до тих пір, поки схема відповідей не вишикується таким чином, щоб влаштовувати рекламодавця. p> Приблизну ефективність реклами можна вимірювати практично на кожному етапі рекламної кампанії, враховуючи непрямі ознаки благополуччя або з'явилися труднощів. Точних цифр ці спостереження дати не зможуть, але вони можуть допомогти керівнику зорієнтуватися в загальній ситуації. Наприклад, має сенс звернути увагу на думки персоналу, що працює з клієнтами, самих покупців про рекламу і її результатах, стежити за числом запитів на додаткову інформацію про товар або послугу і збільшенням/зниженням кількістю покупок, аналізувати причини їх виникнен...
