ового відмінних, придатних, доречних і рівних. Можливо, що підходять до питання замовника ледве з різних сторін. Докладно описаних в плюсах і мінусах, неодмінно з можливостями подальшого розвитку. Це означає, що кабінетний етап завершено і настає час польових випробувань.
Багато професіонали, той же хтось О. Лебедєв [7], досить негативно відгукуються про фокус-групах. Тестувати можна в трьох напрямках: на замовнику, на потенційних клієнтах і на звичайних людях. Останнє дуже поширене, але не допустимо у всіх випадках, якщо лише люди не є потенційними клієнтами замовника. У цьому випадку опитування дозволить дізнатися їх досить умовне відношення до В«гіпотетичної компанії, що володіє створюваним назвою В»[21]. Фокус-група на клієнті представляється найбільш доречною. Таким чином, в процес створення назви можна залучити майже всіх співробітників компанії-замовника, серйозно спростивши його подальше впровадження. Та й у випадку з невпевненим замовником це проходить як не можна краще. Частина відповідальності з головного переноситься на топ-менеджерів, також беруть участь в обговоренні.
Хороший креатив - спосіб сильно заощадити на розміщенні. Одних і тих же показників впровадження можна досягти, витрачаючи суми, які відрізняються на порядок! Причому поганий креатив може не просто "з'їсти" в десятки разів більший бюджет; легко можна з його допомогою витратити гроші і не досягти ніякого ефекту. Або досягти ефекту, протилежного запланованому. Класичний приклад - провал рекламної кампанії IBM, коли в якості логоперсонажа використовувався герой мультсеріалу - Рожева Пантера. Значно ближчий до нас зворотний приклад - геніальна реклама Павла Полянцева "Викрали? Треба було ставити CLIFFORD! ". Дванадцять щитів по Москві - й близька до 100% популярність, запам'ятовуваність, і позитивна реакція цільової аудиторії. Та сама економія на розміщенні на порядок. p> Якщо ми допускаємо існування хорошого і поганого креативу з відповідним ефектом впливу на споживача, логічним буде подання "рівня" креативу як якоїсь математичної функції з максимумом в позитивній області значень і з мінімумом в негативній. p> Отже, у цієї функції повинно існувати нульове значення. Точка переходу. Стан, у якому креатив дорівнює нулю. Точка, в якій рекламне оголошення замінюється оголошенням інформаційним. p> Саме на цьому базується перший спосіб зменшення ризику. Необхідно відмовитися від креативу взагалі. Не вдаватися до туманним асоціаціям. Не використовувати образи - і усунути таким чином можливість двозначного їх тлумачення. Не застосовувати зображення ні для чого, крім прямої ілюстрації до тексту. Не робити нічого понад звичайної передачі інформації. Візьміть будь-яку рекламну газету. Подивимося, наприклад, на рекламу комп'ютерів. У переважній більшості випадків виглядає вона так: інформаційний заголовок - мінімум поясняющего тексту - зображення комп'ютера - Ціни - логотип, назву та координати фірми. Повторюється з номера в номер. Що дозволяє припустити, що ця реклама як мінімум себе окупає. Чи не змінюється. Що говорить про відсутність у рекламодавця гострої необхідності в цьому. І це при досить заповненому ринку персональних комп'ютерів! Чи йде мова про масові і дешевих товарах або про дорогий і технологічної продукції - скрізь може працювати реклама взагалі без креативу. Таким чином, ми приходимо до висновку, що креатив не є обов'язковою складовою реклами. І відмова від використання креативу в рекламі - надійний спосіб зниження ризику, притаманного рекламі спочатку. Виникає питання, як же тоді працює некреативну реклама. Ніяк, якщо розуміти під роботою битву з конкурентами за споживача. Працюють в даному випадку маркетингові інструменти (цінова перевага, знижки, бонуси, якість торгової мережі, професіоналізм продавців і т. п.). Рекламне ж оголошення стає, як було вже відмічено, оголошенням інформаційним [7]. p> Чому ж тоді зростає попит на креативну рекламу? Головна причина - якісна креативна реклама незмірно ефективніше некреативну. Прикладів тому маса. Один з найбільш яскравих - геніальна кампанія горілки ABSOLUT, що перетворила скромну шведську марку у світовій бренд і буквально зметнувшись обсяги продажів цієї горілки. А ризик - природна складова будь-якого високоприбуткового бізнесу. Спосіб же зниження ризику існує і при використанні креативної реклами. br/>
1.4. Завдання рекламної творчості
Рекламне творчість складається з набору різноманітних, але рівноправних завдань, деякі з яких лежать на стику реклами та інших областей бізнесу [11]. У тих випадках, коли ведення рекламної кампанії передається агентству, питання розмежування повноважень, відповідальності, відповідно і підрахунку ефективності (Чи відпрацьовує агентство ті гроші, які йому дістаються) встає з собою гостротою. Здавалося б, все просто, але багатьох рекламістів питання про ефективності ставить у глухий кут, особливо коли замовник запитує не тільки про те, яка буде еф...
