тко демонструє взаємозв'язок між всіма елементами комплексу маркетингових комунікацій:
В
Рис. 1. Комплекс маркетингових комунікацій.
На схемі весь комплекс маркетингових комунікацій представлений у вигляді трикутників: рекламні оголошення можуть містити купони з правом на знижку при купівлі рекламованого товару, що є однією з форм сейлз промоушн. Виставки, пов'язані з сейлз промоушн, ​​можуть мати престижні розділи, тобто містити елементи паблік рілейшнз (PR). Директ-маркетинг, що грунтується на встановленні прямих зв'язків між виробником і споживачем, може використати форми поширення репринтів рекламних оголошень (реклама), престижних статей (PR), зразків рекламного товару (сейлз промоушн) тощо.
При це досягаються такі цілі:
Г? Реклама - отримання швидкого прибутку;
Г? Сейлз промоушн - спонукання до здійснення покупок;
Г? ПР - досягнення високої суспільної репутації фірми; як зазначалось, хоча PR і не мають чітко виражених джерел фінансування на відміну від тієї ж реклами, довіру до PR набагато більше, ніж до реклами.
Г? Директ-маркетинг - встановлення довгострокових двосторонніх комунікацій між виробником і споживачем.
Як відомо, максимально задовольнити споживача можливо, створивши ринок покупця, коли саме покупець вирішує, який продукт йому вибрати за наявності у продавця декількох продуктів даної категорії. Ринок продавця, що мав місце в Радянському Союзі, характеризувався дефіцитом продукції та об'єктивно робив непотрібними будь-які маркетингові дослідження.
Для проведення маркетингового дослідження доведеться дати вичерпні відповіді на питання:
Г? як продати вигідно?
Г? як продати швидко?
Г? як продати ще більше?
Г? як продавати постійно?
План маркетингової кампанії базується на маркетингових можливостях товару. Якщо на товар є підвищений попит (тобто у покупця є потреба придбати пропонований товар, яка підкріплена платоспроможністю), то фахівцеві в області маркетингу необхідно визначити сегмент свого потенційного ринку (розподілити покупців на цільові групи впливу - цільову аудиторію) за наявними в базі даних социодемографические характеристикам, психографическим даними. Зупинившись на певному сегменті ринку, важливо знайти і показати характеристики, відрізняють виводиться на ринок товар від аналогічного. З цією метою формується унікальна торгова пропозиція (УТП), звернення, направлене на обрану цільову аудиторію. Сегментувати ринок, потрібно спробувати позиціонувати товар, тобто забезпечити йому не викликає сумніву, чітко відмінне від інших, бажане місце на ринку і у свідомості цільових споживачів.
На практиці до визначення попиту на пропонований продукт можна підійти, використавши:
1) аналітичний метод - на підставі наявної бази даних розрахувати приблизну кількість потенційних споживачів вводиться на ринок продукту;
2) соціологічний метод (Складання анкет та проведення опитувань);
3) експериментальний метод (Викид на ринок пробної, експериментальної партії товару) [6]. p> Вважається, що позиціонувати товар легше, якщо ринок вже сегментований, але, сегментуємо ринок, завжди позиціюєш товар з урахуванням особливостей сегмента.
Так, при розробці УТП фотоапарата В«КенонВ» враховувалися особливості сегмента, що сприяло і позиціонуванню товару на ринку фототехніки.
Таким чином, для виявлення маркетингових можливостей виведеного на ринок товару, необхідно виконати наступні завдання:
Г? заміряти попит;
Г? сегментувати ринок;
Г? визначити цільову аудиторію;
Г? позиціонувати товар;
Г? виявити оптимальні канали поширення рекламних звернень та графік їх ротації
Виявлений мотив оформлений в УТП, володіє достатньою спонукальною силою яка до оприлюднення рекламного повідомлення залишається прихована від конкурентів. Кілька спонукальних мотивів має мило запах, форма, колір, натуральні добавки і т.д. Зубна паста, наприклад, має до 30 мотивів, які переконують покупця в необхідності здійснення покупки.
Елементи комплексу маркетингових комунікацій приз-вани:
1. PR , зв'язок з громадськістю:
Г? створити оточення, сприятливо настроює всі категорії громадськості;
Г? чисто інформаційні завдання, нерідко пов'язані з актуальними подіями: поширення інформації здійснюється регулярно або епізодично (довгостроковий вплив);
Г? періодично поширювана інформація про підприємство та його продукцію (довготривале вплив).
2. Реклама:
Г? інформувати про товар, дати покупцеві мотивацію для покупки;
Г? інформація, що спонукає до актом покупки, поширювана періодично або постійно (середньострокове вплив);
Г? інформація загального характеру, що має на меті пробудити інтерес до товару, ознайомлення з технічними характеристикам...
