1. Концентрична диверсифікація, тобто поповнення своєї номенклатури виробами, які з технічної або маркетингової точки зору схожі на існуючі товари фірми. Як правило, ці товари будуть привертати увагу нових класів клієнтів. p> 2. Горизонтальна диверсифікація, тобто поповнення своєї номенклатури виробами, які ніяким чином не пов'язані з випускаються нині, але можуть викликати інтерес існуючої клієнтури.
3. Конгломератная диверсифікація, тобто поповнення своєї номенклатури виробами, що не мають ніякого відношення до застосовуваної фірмою технології, ні до її нинішніх товарів і ринків.
2.2 Процес стратегічного планування.
Процес стратегічного планування складається з 7 взаємопов'язаних етапів; здійснюється спільно керівництвом фірми і співробітниками маркетингових служб. Він зображений на рісунке1. p> Важливо зрозуміти, що цей процес застосуємо як для маленьких, так і для великих фірм. Хоча кожен етап процесу планування має специфіку для окремих типів організацій, використання наскрізного стратегічного плану корисно для всіх.
В
В
Рис. 2.4
2.2.1 Визначення завдання організації
Завдання організації касает ся її довгострокової орієнтації на який-небудь вид діяльності та відповідне місце на ринку. Її можна визначити через те, які групи споживачів обслуговуються, які функції виконуються і які виробничі процеси використовуються. p> Завдання організації побічно зачіпаються, якщо: фірма виходить на ринок з новим продуктом чи послугою; завойовується нова група споживачів; припиняється реалізація колишніх товарів і послуг; розширюється або звужується область діяльності за допомогою придбання або продажів.
Як приклад компаній, нещодавно переглянули свої завдання, можна вказати "Кембелл" і "Ямаха". Фірма "Кембелл Суп Компанії", найбільше відома своїми харчовими продуктами, швидко трансформувалася. Вона стала активно впроваджуватися в сферу охорони здоров'я, формулюючи свою нову задачу так: "Забезпечити загальне добробут споживачів ". Японська фірма "Ямаха", провідний виробник мотоциклів, Диверсифікувалась, стала ширше трактувати свої завдання, включаючи в них виробництво товарів і послуг для сфери відпочинку, у тому числі спортивних товарів. Організації, які надмірно диверсифікуються, можуть втрачати ясне розуміння своїх цілей. Наприклад, фірма "Грейхаунд" критикувалася за те, що вона стала приділяти надмірну увагу оренді комп'ютерів, автомобілів, виробництва мила, страхуванню і дорожніх чеках в додаток до її звичайним, традиційним транспортним послугам.
2.2.2 Стратегічні господарські підрозділи (СГП)
Після визначення свого завдання організація формує стратегічні господарські підрозділи (СГП) - самостійні підрозділи або відділення відповідають за асортиментну групу, або який-небудь товарний відділ у рамках організації з концентрацією на конкретному ринку і керуючим, наділеним повною відповідальністю за об'єднання всіх функцій у стратегію. СХП можуть включати всі товари з одними фізичними характеристиками або придбані для однакового користування в залежності від завдання організації.
СХП - це основні елементи побудови стратегічного плану маркетингу. Кожне з них має наступні загальні характеристики: конкретну орієнтацію; точний цільовий ринок, одного з керівників маркетингу фірми на чолі; контроль над своїми ресурсами; власну стратегію; чітко визначених конкурентів; явне відмітна перевагу.
Понцепція СХП була розроблена компанією "Маккинси" для фірми "Дженерал електрик" у 1971 році і дозволяє виявити господарські підрозділи, який мають найбільший потенціал за доходами, і надати їм ресурси, необхідні для їх росту. СХП, що не відповідають очікуванням, постійно контролюють і в разі необхідності продають або закривають.
У фірмі "Дженерал електрик" діє близько 30 СХП різного розміру. На 16 з них припадає 87% збуту і 92% прибутків; у всіх цих областях "Дженерал електрик" є лідером. Організація може стати некерованою, якщо створить занадто багато таких самостійних підрозділів. Скільки потрібно СГП, залежить від завдання організації, її ресурсів і готовності вищого керівництва делегувати повноваження. У ході обстеження 1000 найбільших промислових фірм США було встановлено, що типова компанія має їх близько 30. Спеціалізована фірма може мати і одне. br/>
2.2.3 Встановлення цілей маркетингу.
Кожне СГП в організації повинне встановлювати власні цілі маркетингової діяльності. Вони звичайно визначаються як у кількісних показниках, так і якісних поняттях.
Серед організацій існує зростаюча тенденція до об'єднання кількісних і якісних показників. Наприклад, положення в галузі можна оцінювати на основі зростання частки ринку, а інноваційність - на основі кількості зареєстрованих нових патентів. Таким чином можна виз...
