роваджені прагненням до збільшення прибутковості своїх власних компаній.
Економічна вигода для покупців (ЕВП) - основне поняття у встановленні цін на товари виробничого призначення. Розробивши пропозицію товару з більшою ЕВП компанія отримує можливість встановити на нього високу ціну, але продукт все одно матиме найвищу цінність для споживача, так як його використання дозволить або збільшити обсяг виробництва, або зменшити операційні витрати (наприклад, на технічне обслуговування, оплату праці та амортизацію) протягом економічного терміну його служби.
В
130000 тис. руб. p> Додана
Вартість життєвого вартість
циклу товару
100000 тис. руб. 100000 тис. руб.
В
Ціна купівлі
В
Початкові витрати
В
Операційні
витрати
Лідер ринку А Новий продукт У Новий продукт В
Рис.4. Ціноутворення та економічна вигода товару для покупця
Поняття економічної вигоди для покупців розглядається на рис.4. Припустимо, що лідер ринку продає верстат ЧПУ (товар А) за ціною в 30 тис. руб. Крім ціни товару покупець змушений буде покривати як початкові витрати в розмірі 20 тис. руб. (Установка, навчання обслуговуючого персоналу тощо), так і наступні операційні витрати протягом терміну служби верстата, приведена вартість яких становить 50 тис. руб. (Оплата праці, технічне обслуговування, електроенергія). Таким чином, загальна вартість життєвого циклу товару становить 100 тис. руб. Іншими словами, ціна верстата дорівнює однієї третини загальної вартості його експлуатації.
Якщо конкурент прагне обійти компанію-лідера, він повинен запропонувати вищу ЕВП. Зробити це можна двома способами, один з яких полягає в простому зниженні цін на товар. Проте в розглянутому нами випадку з верстатом даний метод не є хорошим варіантом, тому що навіть при зменшенні ціни на 20% зекономлені покупцем 6 тис. руб. складуть всього 6% від загальної його вартості. Другим - кращим способом є створення більш ефективного верстата, початкові та операційні витрати використання якого зменшаться. Наприклад, при розробці нового товару Б їх вдалося знизити на 30 тис. руб. "DG товару Б становить 60 тис. руб. (100 тис. руб. - 40 тис. руб.), Але покупець повинен буде заплатити за його покупку 60 тис. руб. При даній ціні покупки обидва верстата мали б однакову загальну вартість. Якщо виробник орієнтуватиметься на ціну нижче 60 тис. руб., покупцеві доцільно було б переключитися на товар Б, звичайно, за умови, що всі інші показники двох верстатів ідентичні. Щоб стимулювати покупця до перемикання на товар Б, розумно було б встановити на нього ціну в 45 тис. руб. У цьому випадку виробник знизив би надбавку до ціни на 50%, а покупець заощадив би на загальній вартості життєвого циклу товару 15 тис. руб.
Окрім зниження витрат, покупка нового товару може дозволити покупцю збільшити свої доходи. Наприклад, у порівнянні з товаром А верстат В дає можливість користувачеві заощадити на витратах 10 тис. руб. і отримати за рахунок збільшення продуктивності додаткові 30 тис. руб. валового прибутку. ЕВП і максимальна ціна верстата У складають 70 тис. руб. - Майже в два рази вище ціни на товар лідера ринку.
використовується поняття ЕВП компанія орієнтована на ринкові сегменти з найвищими його показниками. Товари в цих сегментах володіють найбільшою привабливістю, і саме в них компанія встановлює найвищі ціни. Якщо повернуться до розглянутого нами Приміром, компанії слід було б розробити дві нові марки: дорожчий бренд В для покупців, орієнтованих на якість, і менш дорогий бренд Б - для чутливого до ціни сегменту ринку. ЕВП - найважливіше поняття маркетингу та основний інструмент ціноутворення на ділових ринках. Але для ефективного використання ЕВП необхідні досвідчені продавці, що пройшли гарний тренінг і що стали фахівцями в області сегментування покупців, аналізу їх цінностей і демонстрації економічної вигоди запропонованого товару.
Концепція ЕВП важлива, тому вона показує, що часто ціна покупки товару - лише мала частка загальної вартості продукту для користувача. Наприклад, первісна ціна покупки персонального комп'ютера становить тільки 10% від середньої вартості його експлуатації в протягом всього терміну служби. Інші 90% складають витрати на ремонтні роботи, адміністрування, покупку програмних продуктів і навчання персоналу. Якщо компанія заплатила за комп'ютер 20 тис. руб., Його загальна вартість складе 200 тис. руб. У ЕВП укладений зміст маркетингу - покупець бажає одержати не товар, а задоволення своїх потреб. У бізнесі ж основними потребами покупців є зниження витрат, збільшення прибутку і обсягу продажів. У процесі купівлі товару споживач звертає увагу перш всього на витрати, пов'язані з купівлею, і тут же порівнює їх з витратами покупки продукції компаній-конкурентів, що й обумовлює зниження цін виробникам...
