проводиться аналогічно. Визначається сума продажів за попередній рекламі період (S1), далі проводиться підрахунок суми продажів за період дії реклами (S2) і за наступний період (S3). Сума продажів (S), отримана під впливом реклами, розраховується за формулою:
S = S2 - (S1 + S3): 2 (2.2)
Сутність даного методу полягає в тому, що із загальної суми продажів за період дії реклами віднімається В«фоновеВ» значення середньоарифметичної суми продажів у примикають періоди часу. Похибка цього методу значна і може досягати 20 - 40%, так як при цьому не враховується вплив інших факторів у період дії реклами, а саме: сезонності, ефекту різниці початку і кінця місяця, ефекту різниці початку і кінця кварталу з різними потребами купують підприємств, зовнішньоекономічних факторів, період різкої зміни цін і т. д.
Непрямий спосіб визначення суми продажів по піках під тимчасових графіках (підгрупа 2.2.) проілюстровано на малюнку 1. Він застосуємо тільки у випадках, якщо є явно виражені максимуми і мінімуми в графіках продажів в залежності від обсягу реклами. Суми продажів, зроблених під впливом реклами за формулою (2.2). Точність даного способу невисока (50 - 70%) і залежить від наявності та впливу зовнішніх факторів.
Розглянемо тепер способи, засновані на обліку впливу зовнішніх факторів, або відносну методику підрахунку.
1. Сума продажів
2. S2
3. S1 S S3
В В
1-й період 2-й період 3-й період 4-й період
br/>
Малюнок 2.1-Визначення ефективності реклами по піках під тимчасових графіках суми продажів
Ефективність психологічного впливу рекламних коштів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, яке ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.
Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.
- Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які всебічно аналізуються. Наприклад, зазначає, який стенд ярмарку або виставки продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи у тієї чи іншої вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить в магазин, який товар викликає інтерес і яким попитом він користується.
Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можна скористатися наступною формулою:
В = О/П (2.3)
де В - ступінь залучення уваги перехожих; О - число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу в перебігу певного періоду; П - загальне число людей, які пройшли повз вітрини в той же період.
Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масової інформації умовно можна оцінити в конкретному магазині по формулі:
Д = К/С (2.4)
де D - ступінь дієвості рекламних оголошень; К - число відвідувачів, що купили рекламований товар; С - загальне число покупців, які вчинили в магазині якусь покупку.
Дані можна отримати за показниками чеків і з допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-касирами. Умова: спостереження має вестися в будні дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців; тривалість спостереження залежить від характеру засобів реклами, дієвість якого належить устано овіть.
- Метод експерименту носить активний характер. Він проходить в умовах, штучно створених експериментатором. Експериментатор може створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу. Так, якщо потрібно оцінити психологічний вплив на покупця упаковки товару, то один і той же товар (наприклад, пральний порошок) поміщають в різну упаковку. Психологічну ефективність такого рекламного засобу, як оголошення в газеті чи журналі, визначають шляхом наступного експерименту. У оголошення включається талон з текстом запиту про висилку проспекту, каталогу. Цей талон покупець повинен вирізати і вислати торговельному підприємству, адреса якого вказана в тексті оголошення. За кількістю надійшли від читачів талонів-запитів рекламодавець судить, чи було його оголошення в періодичній пресі помічено, і виявився чи текст його оголошення досить переконливим і цікавим. Слід зауважити, що мала кількість надійшли запитів може з'явитися слідством не низької якості оголошень, а того, що сам рекламований товар з яких-небу...
