ни з кожного ящика товару, купленого в певний відрізок часу. Подібна пропозиція стимулює дилерів на вчинення закупівель великого обсягу або на придбання нового товару, який вони зазвичай не купували.
Виробник може запропонувати залік за включення товару в номенклатуру, компенсуючи витрати дилера за поданням цього товару публіці. Залік за рекламу компенсує зусилля дилерів у зв'язку з проведеної ними рекламою товару виробника. Залік за пристрій експозиції компенсує зусилля дилерів по організації особливих викладок товару.
Виробник може запропонувати безкоштовний товар, тобто кілька додаткових ящиків посереднику, котрий купив у нього певну кількість товару. Він може запропонувати премію-штовхач у вигляді готівки або подарунків дилерам або їх продавцям за зусилля із проштовхування свого товару. Виробник може безкоштовно запропонувати сувеніри, що несуть на собі назву фірми, такі, як ручки, олівці, календарі, набори паперових сірників, блокноти, попільнички і т.д. [12]
Таким чином, систему методів стимулювання можна представити таким чином. <В
Малюнок 1.3 В« Методи стимулювання збуту В» [13]
1.5 Комплексна програма стимулювання
Що стосується комплексної програми стимулювання, то відносно її розробник плану маркетингу повинен прийняти ряд додаткових рішень. Зокрема, діяч ринку повинен вирішити, наскільки інтенсивне стимулювання застосувати, хто може брати участь у програмі, як рекламувати свій захід щодо стимулювання, як довго воно триватиме, коли почнеться і які кошти слід виділити для його проведення.
- Інтенсивність стимулювання. Діяч ринку повинен ухвалити рішення про те, наскільки інтенсивне стимулювання запропонувати. Для успіху заходу необхідна наявність певного мінімуму стимулювання. Більш сильний стимул забезпечить і більше продажів, але при постійно падаючому темпі збуту. p> - Умови участі. Стимули можуть бути запропоновані або всіх, або тільки якимсь особливим групам осіб. Так, премії можна запропонувати тільки тим, хто здає кришки від коробок. p> - Засоби поширення відомостей про програмі стимулювання. Діяч ринку повинен вирішити, яким чином слід поширювати відомості про свою програму стимулювання і підстьобувати інтерес до неї. Купони з пропозицією 15-центовій знижки з ціни товару можна поширювати безпосередньо в упаковці, через магазини, поштою або з допомогою засобів реклами. Кожному способу розповсюдження притаманний свій рівень охоплення і витрат.
- Тривалість програми. Якщо тривалість заходу щодо стимулювання збуту дуже коротка, багато споживачі не зможуть скористатися пропонованими вигодами, оскільки якраз в це час у них, можливо, не буде потреби в повторних покупках. Якщо ж захід дуже розтягнутий за часом, пропозиція втратить частину свого заряду, що штовхає на негайні дії.
- Вибір часу для проведення заходів щодо стимулювання збуту. Керуючим по товарних марках необхідно вибрати календарні терміни проведення заходів з стимулювання збуту. Цими термінами будуть керуватися і виробництво, і служба збуту, і служба руху товару. Крім того, може знадобитися і проведення ряду не запланованих раніше заходів, що потребують налагоджувати взаємодія в дуже короткі терміни.
На кожне захід щодо стимулювання збуту фірмі слід розробляти окремий план, охоплює як підготовчий період, так і період активної комерції. Підготовчий період - це час, необхідний для підготовки програми до її початку. Період активної комерції триває з моменту початку заходу і закінчується з його припиненням.
Оцінка результатів програми стимулювання збуту має вирішальне значення, однак їй рідко приділяють належну увагу. Коли ж виробники все-таки займаються оцінкою, вони можуть скористатися одним з чотирьох методів. Частіше за інших користуються методом порівняння показників збуту до, під час і після проведення програми стимулювання. p> Дані про споживчої панелі покажуть, які саме групи осіб відгукнулися на програму стимулювання і як вони стали вести себе після її закінчення. Коли необхідно одержати додаткову інформацію, можна провести опитування споживачів, щоб з'ясувати, чи багато з них пригадують кампанію стимулювання, що вони думали в момент її проведення, чи багато хто скористалися предлагавшимися вигодами, як позначилася вона на їх подальшому купівельній поведінці в частині вибору марок. p> Ясно, що стимулювання збуту відіграє важливу роль в рамках комплексу стимулювання в цілому. Його використання вимагає чіткої постановки завдань, вибору відповідних коштів, розробки програм дій, попереднього випробування її, втілення в життя й оцінки досягнутих результатів. [14]
2. Використання торгової і товарної марки як спосіб стимулювання збуту
При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів продавець повинен вирішити, чи буде він пропонувати їх як марочні. Представлення товару як марочно...
