зації свого маркетингового та рекламного менеджменту. Широко відомі у світі компанії В«Кока-колаВ», В«Пепсі-колаВ», В«Мак-ДоналсВ» багато років дотримуються стратегії стандартизації іміджевої реклами. Використовуючи один і теж назву продукту, однаковий дизайн реклами, гасло, вони змогли створити бренд-імідж своїх товарів як абсолютно неповторних, високоякісних напоїв і гамбургерів.
Однак можна навести і протилежні приклади вибору міжнародними корпораціями рекламної стратегії. При цьому під чільне місце ставиться рекламування продукту засобами і методами, співвідносними в першу чергу з національними особливостями споживчої аудиторії. Так компанія В«ПаркерВ» продає одні й ті ж ручки в усьому світі. Але реклама в одній країні значно відрізняється від уявлення товару в іншій. Наприклад, реклама в пресі Німеччини зроблена дуже просто - зображення ручки в руці під заголовком: В«Ось як можна писатиВ». У США в основу такої реклами закладена ідея підтримання бренд-іміджу репрезентованої вироби. Ось приклад одного з назв: В«Настають часи, коли Вам потрібен тількиВ« Паркер В»...В». Так у рекламі одного товару в різних країнах звучать дві теми: у Німеччині показ хорошого , в США - чудового товару. Фірма вважає, що таке В«розмежуванняВ» необхідно в її рекламних кампаніях в різних країнах через відмінності в потребах і мотиваціях споживачів. Однак та ж фірма дає у всіх країнах однакову рекламу найдорожчої своєї ручки (близько 200 доларів), випущеної з нагоди столітнього ювілею компанії і розрахованої на багату категорію покупців.
У 90-ті роки в міжнародному рекламному бізнесі намітився компроміс двох видів розглянутої стратегії. Багато великі фірми обрали ідею рекламування за принципом: планувати глобально, - діяти локально. За основу в цьому випадку приймається реклама-зразок. Більшість менеджерів-рекламістів переконуються в тому, що існує глобальна тенденція до стандартизації реклами. Це пояснюється все більшим збігом мотиваційного поведінки покупців, які живуть у різних країнах. Якщо ринок реагує на спільність мотивів, немає необхідності в створенні рекламних варіантів для різних країн. Проте в реальності може виникнути ситуація, коли один і той же товар споживачі набувають з різних мотивів. І тут має значення реклама, що відображає відмінності в мотивах покупців різних країн, а сама реклама товару подається до модернізованому вигляді.
Як приклад такого компромісного підходу до рекламування товарів (шляхом використання, з одного боку, стандартизованого рекламного послання, а з іншого - його модернізації) може служити стратегія фірми В«Леві Штраус і К про В». Вона замінила всі спільні реклами в різних країнах на рекламу-зразок, яка відображатиме тільки головні характеристики (особливості) товару, що не деталізуючи їх. А в якості головних були виділені якість товару і його американське походження. Причому в різних країнах на перше місце в рекламі ставиться то перша, то друга особливіс...
