значить, необхідно проте проаналізувати вирізки, взявши до уваги тип видання, його положення серед інших, тираж, соціальний склад читачів. Зовсім не очевидно, що всі надруковане: (а) прочитано; (б) зрозуміле; (в) сприйнято сприятливо.
Більше того, відносини з пресою важливі, оскільки дозволяють своєчасно інформувати її, запобігаючи таким чином появу чуток і помилкових уявлень. Ці результати, безумовно, не можна виміряти кількістю рядків у публікації. Абсурдність таких оцінок досягає свого піку, коли публікації починають оцінювати за тарифами друкованої реклами та прирівнювати їх до безкоштовної рекламі. Роботу з пресою не можна прирівнювати до рекламної діяльності вже хоча б тому, що реклама повністю знаходиться під контролем рекламодавця, а публікації можуть бути відредаговані, скорочені і навіть повністю переписані.
Результати деяких кампаній, на перший погляд, піддаються точному виміру й оцінки. Наприклад, якщо протягом декількох місяців проводиться робота з громадськістю з безпеки руху, і за цей час відзначено зниження кількості постраждалих, можна вважати, що кампанія проведена успішно. З іншого боку, до зниження числа потерпілих могли навести й інші фактори, може бути навіть більшою мірою, ніж сама кампанія, наприклад, зміна погоди.
Цей простий приклад показує, наскільки складно оцінити ізольовано результати зусиль ПР. Це пояснюється тим, що ПР - це сприяння управлінню, це інструмент влади і засіб досягнення розуміння на міжнародному, національному та місцевому рівні. Результати діяльності ПР рідко можна ізолювати і з цього точно виміряти. ПР можна порівняти з діями диригента симфонічного оркестру, який намагається отримати краще від кожного виконавця та поєднати зусилля всіх. Це достатній-але точне порівняння, за винятком того, що заходи ПР, на відміну від дій диригента, здійснюються по можливості непомітно, як частина звичайного управління.
Етичні проблеми
Більшість професіоналів час від часу стикаються з етичними проблемами, породжуваними конфліктом між метою та етикою засобів її досягнення.
Ми вже згадували про кодекс професійної поведінки, але проблеми етики лежать глибше. Кодекс поведінки містить правила спілкування з колегами, відносини з журна-листами і т.д. Більш серйозні етичні проблеми виникають, коли фахівець з ПР повинен прийняти рішення про можливість застосування своїх знань для пропаганди того, що, на його думку, є злом або суперечить інтересам його країни. Це вкрай складна проблема, і відповідь лежить не в області логіки, а в області свідомості.
Найчастіше всього подібні проблеми виникають у тих, хто працює в постійному штаті або дає консультації. Етичні міркування подібні, але їх практичне прояв досить по-різному.
Передбачається, що кожна відповідальна людина знайомиться з характером діяльності організації, перш ніж прийняти пропозицію про надходження на роботу. Якщо ж, вже прийнявши рішення, він дізнається, що діяльність організації суперечить законом або його уявленням, він, безсумнівно, повинен негайно звільнитися. Це надзвичайна ситуація, і відбувається подібне нечасто. Більш ймовірно виникнення ситуацій, коли чесність деяких дій представляється сумнівною, або коли можливо протиріччя цих дій інтересам країни або окремих громадян. У таких обставин слід докласти зусиль до перегляду рішення, а якщо це не вдається, вимагати відставки.
Звільнення з хорошого місця вимагає відомої частки мужності, особливо якщо мова йде про сімейному людині, але на компроміс з совістю в обставин йти не можна. Надзвичайно важко продуктивно працювати в невідповідних умовах, і багато фахівців з ПР відмовилися від зручних і дохідних посад, тому що були згодні з умовами роботи. ПР - це наука і мистецтво, і промінь-ших р езультатов можна домогтися тільки в сприятливих умовах. ПР відрізняються від, скажімо, бухгалтерії тим, що людина не може працювати ефективно і в повну силу в організації, якщо він не вірить у неї або в її продукцію.
Проблеми етичного характеру виникають і у тих, хто пропонує свої послуги в якості консультанта, правда, в іншій формі. Тут питання стоїть інакше - чи повинен консультант надати свої послуги для пропаганди чого-небудь, що можна вважати суперечить суспільним інтересам.
Кодекс професійної поведінки IPRA категорично забороняє членам асоціації мати справу з "підставними організаціями". Член асоціацію не повинен сприяти ніякої організації, проголошує одне, а на справі служить якимось таємним інтересам.
Абсолютно необов'язково беззастережно вірити в ту справу, яку пропагандіруешь, але неетично служити справі, яку ти вважаєш неправим. Наприклад, можна вважати суперечить етичним нормам роботу переконаного непитущого у пивоварній або виноробної промисловості.
Можна навести й інший крайній приклад: чи етично пропагувати сигарети, якщо відомо, що куріння збільшує ймовірність виникнення раку легенів, або рекламувати масло, якщо відомо, що вжи...
