ємодію CRM-капманій та благодійності, варто зупинитися на безпосередньому розгляді тих соціальних проблем, які хвилюють споживачів. Саме ці проблеми використовуються компаніями в якості відправної точки для просування своїх торгових марок, зміцнення іміджу та підвищення лояльності.
У Росії також проводяться благодійні акції. Деякі компанії, наприклад «Макдоналдс» (ЗАТ «Макдоналдс» Москва), вже досить давно проводять збір коштів на допомогу дітям-сиротам. Подібну практику проводить і мережа магазинів «Перекресток». Проблема полягає в тому, що благодійні акції поки не пов'язані з просуванням своїх торгових марок і залученням додаткового числа клієнтів.
Існує велика кількість товарів, які можна пов'язати з соціальними питаннями, що викликають занепокоєння або інтерес з боку масового споживача.
Як приклад можна навести вже згадуване співпраця торгової марки Daddies ketchup з Національним суспільством щодо запобігання жорстокого поводження з дітьми. Назва торгової марки (перекладається, як «Папин кетчуп» і має відношення до дітей) вдало корелювало з соціальною проблемою.
Компанія «Кімберлі Кларк» (Kimberly-Clark) застосувала схожу стратегію аналогії: торгова марка «Андрекс Паппі» (Andrex Puppy) (на упаковці намальований щеня) і фонд по збору пожертвувань для собак-поводирів для сліпих . Дуже часто, правда, така відповідність не є обов'язковим, і можна знайти безліч прикладів, коли компанія або торгова марка і соціальна проблема не були пов'язані за аналогією.
Наприклад, CRM-кампанія міжнародної платіжної системи «Амерікен Експрес Віза» (American Express Visa) та благодійним фондом, що допомагає запобігти безграмотність серед підлітків в США, CRM-кампанія мережі супермаркетів TESCO з просування своєї торгової марки, що організувала поставки комп'ютерів школам.
Мабуть, найкращим прикладом, що демонструє потенціал маркетингу, орієнтованого на вирішення соціально значущої проблеми розвитку цінності торгової марки і збільшення обсягу продажів, є знаменита CRM-кампанія, організована міжнародною платіжною системою «Амерікен Експрес Віза» (American Express Visa), спрямована на вирішення проблем голоду і недоїдання в США.
Проект був розрахований на три роки, але фактично проіснував чотири роки. Завдяки проведеній кампанії вдалося зібрати понад 21 млн. доларів по всій країні.
Механізм кампанії був досить простий: протягом двох місяців (листопад і грудень) кожного року «Амерікен Експрес Віза» (American Express Visa) жертвувала 3 цента з покупки кожної платіжної картки та інших операцій по картах в фонд Share Our Strength (SOS).
Протягом усього періоду проведення кампанії до неї приєдналися і службовці «Амерікен Експрес Віза» (American Express Visa), які витратили багато зусиль на успішну реалізацію акції. Треба відзначити, що в основному це була робота на чисто добровільній основі.
В результаті щорічні пожертвування доходили до 5 млн. доларів. Крім цього результатом проведеної акції з'явилося ще й підвищення уваги суспільства до проблем голодуючих або відчувають нестачу їжі людей.
Всі зусилля «American Express Visa» не пропали даром. CRM-кампанія принесла очевидні вигоди Згідно дослідженням, проведеним маркетинговим агентством «Минтеля Маркетинг Інтеллідженс...
