ї організації, як, наприклад, новаторство, турбота про довкілля, прагнення до якості. Вони є більш постійними і міцними в конкурентному середовищі, ніж властивості товару, оскільки цінності організації продублювати набагато складніше, ніж скопіювати товар, а також можуть давати емоційні вигоди або вигоди самовираження, засновані на захопленні, повазі або простий симпатії.
Наявність сильного символу може стати ключовою складовою розвитку бренду. Символи, що включають в себе яскраві візуальні образи і метафори (або характеристики) підсилюють сприйняття бренду і збільшують ймовірність спонтанної згадувані.
Структура ідентичності бренду включає в себе стрижневу і розширену ідентичності. Стрижнева ідентичність - основоположна сутність бренду, яка залишається незмінною, коли його марочне назва поширюється на нові ринки або товари. Стрижнева ідентичність характеризується відповідями на такі складні питання, як:
? У чому полягає «душа» бренду?
? Які фундаментальні переконання і цінності є рушійною силою бренду?
? Яка компетенція організації, що стоїть за брендом?
Розширена ідентичність включає в себе елементи, що забезпечують структуру і завершеність бренду, тобто вони є, свого роду надбудовою над стрижневий ідентичністю, яку можна порівняти з фундаментом. При цьому кожен з елементів розширеної ідентичності має значення, як рушійна сила бренду, але жоден з них не є настільки ж важливим, як елементи стрижневий ідентичності.
Для досягнення максимальної сили бренду концепція марочної ідентичності повинна бути розширена, бачення і основоположні цінності повинні бути донесені як до споживачів, так і до працівників усередині організації.
1.5 Позиціонування бренду
Наступним етапом розвитку бренду після створення ідентичності є реалізація ідентичності, яка здійснюється через трьохетапну систему, що включає наступні заходи:
? визначення позиції бренду, де виявляється та частина ідентичності, яка буде просуватися за допомогою засобів комунікації
? реалізація комунікаційної програми (вибір ЗМІ та розробка рекламної програми)
? здійснення моніторингу комунікаційної програми на етапі контролю.
Бренд з сильною позицією займає унікальне, що заслуговує довіри місце у свідомості покупців, яке багато в чому визначається вигодами, котрі відрізняють товар від продукції конкурентів.
Позиціонування бренду - це розміщення його в бажаному місці у свідомості споживачів, коли, думаючи про бренд споживачі уявляють собі строго певні вигоди. Тобто, позиціонування можна розглядати як гарантії цінності бренду, причому такі, які роблять її відмінною від всіх інших брендів.
Позиціонування бренду включає три основні компоненти:
. Визначення цільової аудиторії
. Визначення бізнесу, галузі або товарної категорії, в якій компанія веде конкурентну боротьбу
. Заява про точках відмінностей і ключових вигодах / перевагах бренду.
Позиція бренду повинна враховувати специфіку цільової аудиторії. Цільова аудиторія представляє сукупність потенційних або існу...
