кликаний задовольнити. Відповідно, позиція бренду (BrandPositioningStatement) - це те місце, яке займає бренд в уявленнях цільового сегмента споживачів по відношенню до конкурентів. Для успішного позиціонування бренду варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, вчинені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею. Одним з основних принципів, які використовуються при позиціонуванні бренду, є принцип використання унікальної властивості продукції. Ідея проста - потрібно серед властивостей даного товару знайти щось унікальне, властиве винятково йому. Однак подібний підхід таїть в собі і небезпеку: цілком можна уявити собі товар, у якого немає ніяких унікальних якостей або вони не важливі або не цікаві для споживача (наприклад - пиво, бензин, моторні масла, хлібобулочні вироби, вершкове масло, дезодоранти, лаки для волосся). У таких випадках не слід штучно вишукувати унікальні якості товару, краще будувати його позиціонування на інших підставах.
При просуванні бренду на ринок компанія повинна визначитися, чи бажає вона зробити свій бренд лідируючим або воліє поставити його «в ряду інших». У брендінгу існує принцип, що називається «принципом позиційності» - він полягає в тому, що першу компанію, яка зайняла свою позицію в умах споживачів, вже неможливо позбавити цього місця: IBM - це комп'ютери, «Ощадбанк» - це ощадні послуги для населення. Якщо компанія не має можливості бути першої (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла на цей ринок пізніше інших), то вона завжди повинна враховувати, що не можна вживати лобову атаку на компанії, що вже мають лідируючі позиції на ринке.Пріступая до просування бренду, компанії повинні чітко уявляти собі весь обсяг фінансових вкладень, які це просування зажадає. Бренд живе в засобах масової інформації та витрати на рекламу в ЗМІ стануть постійною та об'ємної статтею витрат виробників товари або послуги. Тому створення і просування бренду на ринок не завжди має сенс з точки зору окупності витрат на рекламу в засобах масової інформації. Навіть якщо компанія здійснює великі вкладення в розкрилатку бренду, досить часто настає ситуація зниження споживчого інтересу до товару. Причин цьому може бути декілька: ринок перенасичений брендами і споживачі не бачать особливої ??різниці між ними; товар продається через роздрібні торговельні мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу більш дешеві товари; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-власникові бренду виробляти і продавати з високим прибутком новий, більш дешевий товар. Таким чином, бренд перестає повністю відповідати потребам ринку. Для того, щоб протистояти цій тенденції (або, якщо завгодно, отримати з неї максимум вигоди), компанії пропонують" полегшені" версії своїх традиційних продуктів із сильним брендом. Подібна політика повинна проводитися з особливою обережністю, інакше компанія ризикує послабити свій бренд.
Однак вміле управління брендом на нижніх сегментах ринку може принести компанії чималий дохід. Той факт, що споживачі можуть розділяти своє сприйняття бренду по різних товарах, використовується, наприклад, корпорацією Sony, яка оперує на верхньому сегменті ринку по деяких продуктах (телевізори, Walkman) і на нижньому - на інших (наприклад, аудіо-товари). Вдалим виходом при необхідності вийти на ринок low-end ...
