ку на попередніх етапах діяльності. Оціночна положення є результатом уявлень фірми про позиції її продукту на ринку. Воно може розходитися з думкою споживачів. Так, наприклад, фірма пропонує на ринок послуги, які, на її погляд, мають високу якість при відносно низьких цінах. Але, на думку клієнтів, фірма займає іншу позицію на ринку: послуги середньої якості при низьких цінах. У такій ситуації у туристського підприємства можуть виникнути проблеми з клієнтами.
Слід враховувати, що позиція туристського продукту на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають споживачі на іншому. Тому ринкове позиціонування тісно пов'язане з сегментацією ринку. Справа в тому, що завдання позиціонування туристського продукту є особливо актуальною, коли використовується диференційований підхід до охоплення ринку, що вимагає замість вибору єдиної позиції на всьому ринку позиціонування в кожному сегменті. Отже, позиціонування - це найважливіший засіб реалізації стратегії диференційованого маркетингу.
Туристські підприємства можуть використовувати кілька альтернативних підходів до позиціонування:
позиціонування по специфічному властивості (наприклад, низькими цінами);
позиціонування по вигодам для споживача або потребам, які задовольняє туристський продукт;
позиціонування по споживачеві, що полягає у виділенні продукту як найбільш оптимального для певної групи споживачів;
позиціонування за співвідношенням ціна / якість;
позиціонування по конкуренту, коли продукт позиціонується по відношенню до званому або передбачуваному конкуренту;
позиціонування по іміджу фірми, яке повинно передати особливу, відмінну інформацію про головні переваги і позиції пропонованого продукту.
Вибір стратегії позиціонування туристського продукту вимагає врахування ряду факторів.
Необхідно, зокрема, таке:
мати хороше розуміння позиції, реально займаної туристським продуктом у свідомості споживачів;
знати позиціонування конкуруючих продуктів;
вибрати власну позицію і ідентифікувати найпереконливіші аргументи для її обгрунтування;
переконатися в тому, що продукт має достатній потенціал, щоб досягти потрібного позиціонування у свідомості споживачів;
оцінити вразливість позиціонування;
забезпечити узгодженість обраного позиціонування з іншими елементами маркетингу: ціною, обсягом, комунікаціями.
Позиціонування має бути засноване на тих відмінностях продукту, які представляють істотний інтерес для споживача. Та чи інша відмітна особливість заслуговує уваги при позиціонуванні в тій мірі, в якій вона має такі властивості:
важливості - відміну приносить високооценіваемую вигоду споживачам;
неповторності - конкуренти не пропонують дана відмінність або фірма може представляти його більш яскраво;
доказовою - відміну можна показати, воно видно клієнтам;
доступності - споживачі повинні бути в змозі дозволити собі заплатити за дану відмінну особливість;
захищеності - конкурентам складно перейняти або скопіюв...
