иція щодо даного товару на основі того, що говорять про цей товар інші;
формування наміру придбати даний товар;
покупка.
У відповідності з цими стадіями рекламні заходи структуруються таким чином:
знання - поширення інформації про існування продукту;
розуміння - ознайомлення з властивостями продукту;
ставлення - формування когорти задоволених споживачів;
намір - вибір цільової аудиторії та інформування її про властивості товару і про наявність задоволених споживачів;
покупка - полегшення першої покупки.
Крім опори на зазначений принцип реклами умовою її ефективність є знання ряду факторів, що впливають на можливості стимулюючої ролі реклами. До таких факторів належать:
Володіння контингенту споживачів і неспоживачів. p align="justify"> Знання потреб, що задовольняються товаром. p align="justify"> Володіння конкуруючих потреб. p align="justify"> Інформація про характер і силу мотивів покупки даного товару.
Подання про альтернативні способи задоволення потреб.
Інформація про характер і силу мотивів покупки альтернативного товару.
Знання соціальних і загальноекономічних тенденцій, що впливають на попит.
Відмінність реклами в засобах масової інформації від сейлз промоушн, ​​паблік рілейшнз і директ-маркетингу як додаткових заходів щодо стимулювання збуту. Стимулювання збуту (попиту) - це види діяльності та заходи, здійснення яких привертає увагу споживачів, продавців, посередників продукцій підприємства і стимулює їх до покупки. Крім реклами, вони включають в себе заходи з підтримки торгової активності, персональні продажі, відгуки й рекламування, встановлення зв'язків з громадськістю та ін
Реклама (табл. 8.2, 8.3) інформує про виробника або його товар, формує і підтримує їх образ і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації. p align="justify"> Сейлз промоушн - діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, стимулюючих продажі виробів або послуг рекламодавця, нерідко в короткі терміни. Зокрема, вона реалізується за допомогою упаковки товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), а також шляхом спеціалізованих заходів у місцях продажу. Довгострокова мета - формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркованих певним товарним знаком; короткострокова - створення додаткової цінності товару для споживача. p align="justify"> Паблік рілейшнз припускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до товарних або випускають їх фірмам. p align="justify"> Директ-маркетинг - постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами або фірмами, які мають очевидні наміри купувати певні товари. Діяльність в області директ-марке-тингу в основному здійснюється шляхом прямого поштового розсилання або через спеціалізовані засоби поширення реклами. p align="justify"> Відмінності цих елементів полягають і в їх цілях:
реклама - створення образу фірми, товару, досягнення поінформованості про них у потенційних покупців;
сейлз промоушн - спонукання до здійснення покупок, стимулювання роботи товаропроізводящей мережі;
паблік рілейшнз - досягнення високої суспільної репутації фірми;
директ-маркетинг - встановлення довгострокових, двосторонніх комунікацій між виробником і споживачем.
Таблиця 8.2
Переваги і недоліки реклами
ДостоинстваНедостаткиПривлекает великий, географічно розкиданий ринок доносити до споживача інформацію про товар Контролюється підприємством Добре поєднується з іншими елементами комунікацій та підвищує їх ефективність Може багаторазово повторюватися для однієї і тієї ж аудиторії Може видозмінюватися з часом Забезпечує помітне і ефективне подання товару і фірми Низькі рекламні витрати в розрахунку на одного потенційного покупателяНе здатна на діалог з потенційним покупцем Стандартизовані рекламних звернень не дозволяє знайти підхід до кожного потенційного покупця Не може обійтися без непотрібної аудиторії, тобто тих, для кого вона не призначена Вимагає великих загальних витрат
Таблиця 8.3
Умови ефективності реклами
ТоварКогда є можливість диференціювати продукцію, тобто виділити рекламований товар з іншої маси конкурентної продукції При рекламі товарів спожи...
