ість стимулювання збуту
Оцінка успіху або невдачі багатьох фірм досить проста, оскільки вона тісно пов'язана з показниками діяльності чи збутом. Аналізуючи дані до і після, легко визначити корисність стимулювання.
Наприклад, ефективність торгової виставки можна виміряти: підрахувавши, яке число контактів при цьому отримано, який обсяг продажів був досягнутий за допомогою цих контактів і які витрати на один контакт; за допомогою зворотного зв'язку зі споживачами через торговий персонал і визначення, скільки літератури роздано на виставці.
Аналогічно компанії можуть перевірити зміни у своїх продажах в результаті програм підготовки дилерів.
Фірми, що використовують купони, аналізують збут і порівнюють рівні погашення купонів з середніми по галузі.
Опитування відносини учасників каналів збуту і кінцевих споживачів показують ступінь задоволеності різними формами стимулювання, можливості їх поліпшення і впливу стимулювання на образ фірми.
Приступаючи до стимулювання збуту, треба пам'ятати наступне.
. Стимулювання збуту ефективно тільки тоді, коли його застосування ув'язується з життєвим циклом товару і узгоджується з чітко визначеними цілями.
. Більш ефективно відносно нетривале стимулювання. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися вигодою. Наприклад, стосовно до канцелярським товарам стимулювання може здійснюватися протягом одного-двох місяців. Товар, що купується один раз на рік, потребує короткостроковому стимулюванні (4-6 тижнів) в момент, коли покупка найбільш вірогідна.
. Заходи щодо стимулювання і товар слід тісно пов'язувати. Стимулювання має стати складовою частиною або самого товару, або його мікро- і макросередовища (магазину чи групи товарів однієї з ним марки).
Щоб не завдати шкоди іміджу товару, слід пам'ятати про необхідність відповідності заходів зі стимулювання реальному стану справ зі збутом.
При прямому маркетингу виробник або його співробітники беруть безпосередню участь у поширенні потрібної інформації, здійсненні інших дій.
До прямого маркетингу відносять:
) пряму рекламу - особисто вручаються рекламні матеріали і пряму поштову рекламу; до традиційних засобів слід віднести і особисті взаємини з клієнтами, публічні виступи, використання рекомендацій;
) персональний продаж - продаж товарів безпосередньо покупцеві у нього вдома, якщо це товари особистого користування, або на підприємстві, якщо вони виробничого призначення; персональні продажі - це насамперед робота комівояжерів, торгових агентів, персоналу демонстраційних залів і виставок з кожним споживачем, демонстрація товару в умовах користування;
) телемаркетинг - переконання, продаж, вчинення правочинів або домовленість про них і навіть післяпродажне обслуговування за допомогою відеотексту, телефаксу, комп'ютера, телефону;
) посилочну торгівлю за каталогами та прейскурантами - переконання покупця всіма можливими способами вислати або перерахувати гроші для придбання товарів, опис яких дають в рекламі.
Прямий маркетинг - важлива частина системи сучасного маркетингу. За кордоном прямий маркетинг як метод просування сільськогосподарських і продовольчих товарів дуже популярний. У Росії динаміка розвитку прямого маркетингу в цілому позитивна, хоча темпи його трохи нижче, ніж у розвинених країнах. Якщо кілька років тому в основному тільки великі компанії регулярно застосовували прямий маркетинг, то зараз тенденція змінилася. Ймовірно, справа в тому, що раніше на маркетинг відводилося набагато менше коштів і більшість керівників не розуміли самої його суті.
Переваги прямого маркетингу:
) У прямому маркетингу чим довше працюєш з клієнтом, тим краще результат, виникають довготривалі і довірчі відносини.
) При повноцінної програмою ефективність прямого маркетингу набагато перевищує ефективність реклами. Багато товаровиробники та посередники не були готові до проведення довгострокових кампаній.
Вирішивши спробувати застосувати прямий маркетинг, вони обмежувалися, наприклад, розсиланням двохсот листів, розраховуючи на гарні результати.
Однак у більшості випадків одноетапна акція не викликає реального відгуку. Він становить лише 3%.
) Прямий маркетинг найбільш ефективний тоді, коли: фірма невелика і можливості проведення робіт з повного комплексу маркетингових комунікацій обмежені, покупці сконцентровані на одній території, потрібно демонстрація товару в дії, вартість одиниці продукції висока, товар неможливо збути ніяким іншим шляхом...
