тним вирішити проблеми соціального, а не фізіологічного толку. Реклама оповідає про об'єкти бажання, тому вона і володіє для нас певною привабливістю. Світ бажань - це і є світ реклами »[10, c. 43]. Образи нерідко використовуються в рекламному посланні, займаючи в ньому чільну позицію. Більшість таких рекламних образів створюються засобами фотографії або графіки і покликані викликати у реципієнта спрямовані асоціації [10, c. 46].
Образ вважається основним способом впливу на реципієнта. У рекламі не допускається абстрактність. Для його створення використовуються всі наявні можливості мови. Основним способом сприйняття тексту реклами є увага до образу, запам'ятовування його адресатом. Очікувана мета в даному випадку - збудження асоціативного, емоційного мислення реципієнта. Саме образність і експресивність є основою реклами, тому що створюють певний стиль викладу [5, с. 65].
Прихований сенс в тексті реклами - це одна зі складових системи мови, та лінгвістична особливість, яка забезпечує експресивність і образність тексту реклами.
Найбільш типовими для реклами природно-мовними засобами виразності є: алегорія, гіпербола, метафора, метонімія, уособлення, порівняння, епітет, анафора, епіфора, антитеза, еліпсис, алюзія та ін. [18, c. 552].
Під алегорією розуміють образне зображення абстрактній думки, ідеї чи поняття допомогою східного образу. Наприклад: «Das Schicksal als Fortuna» (реклама Nike).
Під гіперболою в лінгвістиці розуміють різновид тропа, заснована на перебільшенні. Наприклад: «HPLaserJet: Die Nummer 1. 100 Millionen Mal verkauft» (реклама принтерів HP).
Метафора - троп, слово або вираз, що вживається в переносному значенні, в основі якого лежить неназване порівняння предмета з яким-небудь іншим на основі їх загальної ознаки. Наприклад: «Deine Haut hat sich in Bepanthen verliebt» (реклама мазі Bepanthen).
Метонімія - троп; заміна одного слова або виразу іншим на основі близькості значень; вживання виразів у переносному значенні. Наприклад: «Der Fels in der Brandung» (реклама, що пропонує послуги страхування).
Уособлення - троп, приписування властивостей і ознак одухотворених предметів неживим. «Citroen - Intelligenz auf R? dern ».
Порівняння - синтаксична конструкція, що використовується для вираження порівняння: «Wie das Land, so das Jever - friesisch herb» (реклама пива Jever).
Епітет - образне визначення, що дає додаткову художню характеристику кому-небудь або чого-небудь: «Die Mascara Revolution! Unendlich lange Wimpern und dramatisch betonte Augen. Lash Revolution »(з реклами« Nivea Beaute »).
Анафора - це повторення початкових слів або фраз. Наприклад: «Meister Proper putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann. Scheuerfrei l? sst er den Schmutz auf, dass man sich drin spiegeln kann. Meister Proper gibt's, damit das Putzen leichter wird »(реклама миючого засобу Meister Proper).
Епіфора є стилістична фігура, протилежна анафорі: повторення останніх слів або фраз. Наприклад: «Man muss nicht gro? sein, um gro? zu sein »(реклама автомобіля VW Lupo).
Антитезою є зіставлення або зіставлення контрастних понять або образів. Наприклад: «Hei? e Schn? ppchen f? r die kalte Jahreszeit »(реклама торгового центру Ikea); «Einfach riesig, der Kleine» (реклама автомобіля Peugeot).
Еліпс - пропуск в мові подразумеваемого слова, яке можна відновити з контексту. «T? glich Underberg und man f? hlt sich wohl »(реклама напою Underberg).
Під алюзією в лінгвістиці розуміють стилістичну фігуру, натяк допомогою схоже звучання слів або згадки загальновідомого реального факту, історичної події, літературного твору. Наприклад:« An meine Haut lasse ich nur Wasser und CD »(реклама гелю для душу CD) [21, с. 16].
Специфіка рекламного тексту полягає в тому, що в його глибинної семантичної структурі закладено протиставлення рекламованого продукту і продукції конкуруючих фірм, яке може бути присутнім в тексті в експліцитно або імпліцитно вигляді. «Als Erstes bei der Nr. 1 »(з реклами планшета).
Арсенал прийомів, що утворюють мова реклами, досить великий. Рекламні тексти, що використовують у своєму складі фразеологізми, володіють найбільшою семантичної насиченістю, ідіоматічностью, а, отже, і прагматичним впливом. Наприклад: «jemandem auf die Spr? nge helfen »(реклама мазі Mobilat), де jm auf die Spr? nge helfen jemanden/etwas unterst? tzen - дієслівне фразеологічне єдність, що складається з чотирьох компонентів. Окремі слова, що входять до його складу, семантично несамостійні, і значення кожного з компонентів підпорядковане єдності загально...
