го образного значення всього фразеологічного виразу в цілому, тому метафора, на основі якої побудована дана одиниця, досить прозора.
Стійкі словосполучення легше і швидше сприймаються одержувачем реклами. Рекламне повідомлення, побудоване на основі стійких словосполучень, знаходить прямий шлях до свідомості людини, якому не доводиться «розшифровувати» сенс фрази. Велика частина уживаних фразеологізмів знаходиться в активному або пасивному словниковому запасі одержувача, він їх просто розпізнає, сприймає їх, як свої, зменшуючи тим самим критичну опірність нав'язуваному рекламою образу пропонованого товару або послуги.
Не меншим прагматичним впливом володіють тексти, частково або повністю трансформовані, тобто мають тільки зовнішню структуру фразеологічних одиниць [4, с. 33]. Наприклад: Versicherung ist besser als Nachsicht (з реклами страхової компанії). Вихідною, є прислів'я Vorsicht ist besser als Nachsicht. У даному слогані відбувається заміна слова Vorsicht на слово Versicherung. Трансформація семантики фразеологізмів можлива тому, що вони володіють внутрішньою формою, що дозволяє авторам «реставрувати» в тій чи іншою мірою стертий образ і пристосувати узагальнений, метафоричний сенс того чи іншого виразу до конкретних умов контексту.
Лінгвістичні якості прислів'їв як експресивних фразеологічних одиниць роблять їх цінним матеріалом для використання в рекламних текстах, оскільки тут найбільш затребувані основні прагматичні властивості фразеологізмів: идиоматичность, образність, експресивність, оцінність, структурна стійкість, з одного боку, і широка потенційна варіативність, з іншого, тобто ті властивості, які забезпечують досягнення максимального прагматичного ефекту. Наприклад: реклама «Ich f? hle mich nicht wohl in meiner Haut »(реклама пива Veltins) містить дієслівну ідіому, що складається з шести компонентів sich wohl in seiner Haut f? hlen zufrieden sein, sich wohl f? hlen [11, с. 21].
Часто укладач рекламного тексту, звертаючись до прислів'їв як до мовною засобу, використовує їх в якості заголовків не в «традиційній формі», а піддає окказіональним перетворенням, які можуть бути як структурними, так і семантичними. Наприклад: In dem kleinen Haushalt sind die besten Salben (реклама банку). Вихідною є прислів'я In den kleinen Dosen sind die besten Salben. У даному слогані спостерігається заміна слова Dosen на слово Haushalt.
Діапазон виразних і функціональних можливостей таких модифікованих прислів'їв надзвичайно широкий. Модифікована прислів'я, включена в заголовок рекламного тексту, дозволяє йому виконати одночасно кілька функцій: по-перше, образний характер такого заголовка робить його помітним, привертає увагу потенційного споживача, будить його інтерес до об'єкта реклами, по-друге, що заміщає або вклинюється компонент несе в собі інформацію про рекламований об'єкт. Так, наприклад, читач відразу розуміє, про що йде мова в рекламі, коли бачить такі заголовки, як «Kreislauf gut, alles gut» (реклама медичного препарату). В даному випадку вихідної виступає прислів'я Ende gut, alles gut. Сировина також Gegen geschwollene Beine ist ein Kraut gewachsen »(реклама медичного препарату) з вихідною прислів'ям Gegen den Tod ist kein Kraut gewachsen.
Висновки по першому розділі
1. Реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку: економічних, політичних, моральних, релігійних.
2. Для залучення уваги покупця автор може використовувати різні, часто навіть шокуючі образи, тексти, оригінальні шрифти, нестандартні поєднання кольорів або геометричних фігур, а також може залучити потенційного покупця ілюзією, складним оптичним ефектом, застосувати яку-небудь незвичайну технічну конструкцію - все це веде до виділенню різних видів реклами і певної типології рекламних повідомлень.
. У рекламних текстах використовуються наступні функції реклами: інформаційна, стимулююча, психологічна, економічна.
. Арсенал засобів, через які реклама здійснює свої функції, досить широкий і різноманітний. Це - мова, графіка, малюнок, фотографія, колір, фон і т. П. Всі ці кошти можуть поєднуватися в практично нескінченну кількість варіантів. Основним засобом передачі реклами є, безумовно, мова.
Улюбленим прийомом в текстах сучасних ЗМІ все більше стають різні перетворення фразеологізмів. Можливість їх трансформації випливає з збереження у фразеологізмів внутрішньої форми, тобто їх вихідного, буквального сенсу, та відносної стійкості. Перетворення можуть бути піддані як семантика, так і структу...
