p align="justify"> О.В. Лідовская розглядає інші сторони ефективності рекламної діяльності: комунікаційну та кінцеву [20; C.34].
Комунікаційна ефективність реклами включає в себе:
- ступінь впізнаваності рекламних текстів, акцій;
- рівень побудительности;
- вплив на купівельну поведінку.
Ефективність впливу реклами на попит і купівельну поведінку аналізується як на етапі її планування, так і після її проведення. Зауважимо, що комунікаційний ефект, т. Е. Вплив реклами безпосередньо на споживачів, розглядається фахівцями частіше, ніж кінцевий ефект.
Кінцева ефективність рекламної діяльності розглядається як спосіб оцінки і контролю за проведенням всієї рекламної кампанії. Вона може бути представлена ??у вигляді співвідношення між обсягом продажів і витратами на рекламу.
Багато методи оцінки ефективності реклами працюють з хорошим результатом, частіше в невеликих організаціях, де все розписано до дрібниць, де відповідальність закріплена персонально і структурно. Ці ж способи вдало реалізуються у фірмах і компаніях, де продукція представлена ??у вигляді конкретного товару, певною номенклатурі і асортименті.
У великих організаціях іноді використовують метод від готівкових коштів. Керівництво виділяє певну суму на рекламу, яку воно собі може дозволити. Ця поширена практика часто використовується фірмами, які користуються послугами рекламних агентств. Останні беруться виконувати роботу під замовлення і за відповідну винагороду.
При виборі способу оцінки ефективності реклами дослідник повинен більш детально враховувати характер виробництва.
Вимірювання економічної ефективності реклами представляє великі труднощі, оскільки реклама, як правило, не дає повного ефекту відразу [21; C.94]. Крім того, зростання товарообігу нерідко викликається іншими (не рекламний) чинниками - наприклад, зміною купівельної спроможності населення через зростання цін і т.п. Тому отримати абсолютно точні дані про економічну ефективність реклами практично невозможно.Но також відомо, що на обсяги продажів, крім реклами, впливає безліч інших чинників.
Існують різні методи, прийнятні для оцінки ефективності рекламної діяльності організації (табл. 1).
Таблиця 1 Методи, прийнятні для розрахунку ефективності рекламної діяльності організації
СущностьЕкономіческій сенс показателяНазваніе методики розрахунку показателя1. Ринкова (комерційна) еффектівностьОценка впливу рекламної діяльності на зміну ринкових позіційІзмененіе (приріст) обсягів збуту в розрахунку на одиницю рекламних затратМетод цільових альтернатив [30] На основі статичних моделей [21] На основі динамічних моделей з ефектом запізнювання (лага) або випередження (ліда) [21] На основі моделі М.Відаля і Х.Вольфа [34] На основі моделі дифузії, запропонованої Ф.Бассом в 1969 р [21] На основі рівняння криволінійної регресії [52] Оцінка співвідношень витрат на різні форми рекламних заходів і числа запитів з боку споживачів на рекламований товарМетод оцінки вартості одного контакту [34] Приріст кількості нових споживачів в розрахунку на одиницю рекламних витрат [34; 21] Метод пробних і контрольних (порівнянних) ринків [30] 2.Коммунікатівная (психологічна) еффектівностьОценка впливу на зміну психологічних орієнтацій споживача і оцінка якості рекламних матеріаловУзнаваемость: число споживачів, які дізналися рекламне звернення, в розрахунку на одиницю рекламних витрат [34, 21] ; частка (відсоток) споживачів вспомнивших рекламне повідомлення, що звернули увагу на рекламований товар або прочитали більше половини рекламного повідомлення [47] На основі лабораторних експериментів [39] Запоминаемость: число споживачів, запам'ятали захід або рекламне звернення, в розрахунку на одиницю витрат [34; 21 ]; частка (відсоток) споживачів запам'ятали рекламне сообщеніеОткритость - загальна кількість контактів споживачів з заходом [34; 21] згадувані своїм реклами (або заходи) - частка вспомнивших содержаніеМетод вимірювання згадувані реклами Колмана і Брауна [67] При розгляді методів, прийнятних для оцінки ефективності комунікативної діяльності організації, необхідно грунтуватися на наступних принципах:
По-перше, в оцінці ефективності рекламної діяльності організації повинна спочатку враховуватися можливість її достатнього фінансування.
По-друге, при орієнтації на маркетинг взаємодії рекламної діяльності відводиться роль основного інструменту конкурентної боротьби, що спрощує виділення чистого ефекту рекламної діяльності з метою подальшого визначення економічної ефективності за методом ефект/витрати (передбачається, що зміна отриманого результату є наслідком тільки рекламної діяльності).
