tify"> в) підготовкою громадської думки до правильного її розуміння, покладаючись тільки на власні возможнос ти й сили [8, С. 43].
Розглянуті аспекти позитивного іміджу дозволяють зробити висновок про те, що імідж є не тільки засобом, інструментом управління, а й об'єктом управління. Робота зі створення іміджу повинна вестися цілеспрямовано для кожної групи громадськості з використанням різних видів маркетингових і корпоративних комунікацій. Для великих організацій при формуванні та підтримці іміджу особливо важлива робота зі ЗМІ, оскільки діяльність організації вимагає досить широкої популярності, досяжною, насамперед, за допомогою мас-медіа.
Слід пам'ятати, що кожен із видів маркетингових і організаційних комунікацій має свої сильні і слабкі сторони. Системна інтеграція цих видів (за часом і послідовності використання, за розподілом бюджету між ними) забезпечує посилення переваг кожного із засобів і нівелює їх недоліки.
Значна частина російських організацій зводить проблему створення позитивного іміджу до зовнішніх атрибутів, в якості яких в основному виступають: логотип, вивіска, фірмовий знак, слоган, зовнішній вигляд будівлі, офісне обладнання, рекламний образ і т.п. Таке рішення представляється нам досить поверхневим [5, С. 215]. Формування корпоративного іміджу організації повинно складатися із зовнішніх і внутрішніх складових. У більшості випадків стійке падіння конкурентоспроможності і навіть догляд організації з ринку є наслідком поверхневого і вузького підходу до долі організації з боку її керівництва.
Життєвий цикл організації в значній мірі впливає на завдання формування іміджу, проте кожен етап життєвого циклу матиме свої об'єкти і свої цілі. Розробка проекту формування корпоративного іміджу повинна починатися з оцінки життєвого етапу організації, для визначення відповідних йому інструментів [9, С. 64].
Завдання формування іміджу в залежності від етапу життєвого циклу організації представлені в таблиці 4.
Очевидно, що кожному етапу повинна відповідати своя іміджева політика, як зовнішня, так і (можливо, в першу чергу) внутрішня, покликана забезпечити максимальний прибуток на даному етапі розвитку і підготувати «плацдарм» для благополучного проходження наступного етапи.
Таблиця 4 - Завдання формування іміджу в залежності від етапу життєвого циклу організації [21, С. 136]
Етап життєвого циклу організацііЗадачі формування іміджа1. Розвиток організації- визначення термінових і перспективних цілей функціонування компанії та складання планів діяльності;- Сегментування ринку відповідно до плану;- Створення товарного знаку, логотипу компанії;- Підбір і розстановка співробітників, адекватних займаної посади і загальними цілями компанії;- Тестування ринку;- Розробка рекламного ролика;- Розробка інтернет-сайту;- Робота зі СМИ2. Період зрілості підприємства- робота над впровадженням і укріплень традицій компанії;- Впровадження традицій в загальний стиль компанії;- Пошук нових клієнтів та ринків збуту;- Відстеження громадської думки;- Прагнення підвищити імідж до елітного образу;- Відсторонення від конкурентів (перший етап);- Зв'язок з громадськістю компаніі3. Організація в умовах спаду-утримання своїх клієнтів;- Відбудова від конкурентів (другий етап);- Вироблення фірмових стандартів роботи організації;- Вихід на нові ринки;- Попередня робота з особами, які приймають рішення про закупівлю;- Залучення спонсорів;- Стимулювання інноваційної діяльності;- Розширення соціальної реклами.4. Кризова ситуація організації- профілактика конфліктів;- Аналіз проблеми кризи;- Зміна причин кризи
На етапі формування іміджевій концепції роздрібної організації необхідно чітко дотримуватися принципи відповідності та рівноваги. Наповнення іміджевій концепції обов'язково повинне відповідати етапу розвитку компанії. Крім того, необхідно враховувати відповідність фірмового іміджу сучасному етапу розвитку суспільства, в якому існує компанія, і рівновага зі стратегією розвитку самої компанії. Розділивши термін імідж на поняття зовнішнього і внутрішнього іміджу ми виведемо ще один наслідок: зовнішній імідж компанії обов'язково повинен відповідати її внутрішньому іміджу.
Імідж можна створювати заново (для нової організації) або змінювати. Формування і підтримка іміджу процес досить складний, тривалий і витратний. Як і будь життєво важливий процес для компанії іміджева політика вимагає постійного вдосконалення стилю і філософії компанії, розробки нових атрибутів і вдосконалення старих, перегляду ідей і пошуку нових підходів [7, С. 287].
Успішний процес формування іміджу вимагає управління (планування, організації, контролю). Діяльність з формування іміджу оцінюється якісно - з позиції мети, структури, змісту, виконавців, ...
