гу (контроль результатів маркетингової діяльності).
) Визначення витрат, пов'язаних з проведенням маркетингу (складання кошторису витрат на маркетинг, в якій представлені всі статті витрат на маркетинг).
Безпосередньо сам показник ефективності маркетингу визначається шляхом зіставлення досягнутого ефекту в результаті маркетингової діяльності (який найчастіше, але не обов'язково, виражається у вигляді прибутку або доходу) до витрат, що викликало цей ефект.
Як показав аналіз, у маркетологів немає єдності з цього питання. Ряд учених - В.В. Жіветін, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, І.А. Ферапонова - вважають, що ефективність маркетингової політики по відношенню до конкретного підприємства (галузі, групі галузей) складається з результатів вдосконалення виробничо-збутової діяльності за такими основними напрямками: оптимальне використання потенціалу ринку, у тому числі для нового продукту; підвищення достовірності прогнозних оцінок; знаходження сегмента ринку даного товару; підвищення точності аналізу збалансованості ринку та ін.
М. Туган-Барановський, Л.В. Балабанова пропонують оцінювати ефективність маркетингу за наступними напрямками: покупці, маркетингові інтеграції, адекватність інформації, стратегічна орієнтація, оперативна ефективність. При цьому вони не визначають систему показників оцінки цих напрямків і алгоритм розрахунку ефективності.
Н.К. Моїсеєва, М.В. Конишева наводять показники маркетингової активності за функціями (дослідження ринку, асортиментна політика, збутова діяльність, комунікаційна діяльність) і узагальнюючі показники (прибутковості, активності стратегії). Ці вчені більше наблизилися до розробки алгоритму розрахунку оціночного показника ефективності маркетингу, тим не менш, не довели до практичного застосування (не розроблені шкали для якісної оцінки маркетингу і модель розрахунку зведеного показника ефективності).
Більшість практиків, як показало опитування американських фірм, стверджують, що ефект маркетингової діяльності полягає у зростанні обсягів продажів і прибутку. На думку Г.А. Яшевой, на кінцеві результати впливають крім маркетингу та інші складові потенціалу підприємства - менеджмент, кадри, виробничі можливості (устаткування, технологія), фінанси, тому така оцінка є занадто спрощеною.
Г. Ассель пропонує оцінювати ефективність маркетингової діяльності, як ефективність витрат на маркетинг. При цьому за допомогою економіко-статистичних методів досліджується залежність між витратами на маркетинг і результатом - обсягом продажів або прибутком.
М. Мак-Дональд стверджує, що емпіричний підхід краще, ніж кількісний, заснований на статистичній перевірці вузьких дедуктивних гіпотез. Він наводить результати дослідження початку 90-х, що проводилося в Англії, деяких європейських країнах і США. Аналіз ефективності маркетингу проводився за наступними напрямками: внутрішнє ставлення менеджменту компаній до маркетингу (його визначення, роль і функції); організація цієї діяльності (залучення до процесу стратегічного планування, рівень координації та інформаційного обміну між функціями маркетингу); практичне виконання функцій маркетингу (використання маркетингових досліджень, планування, участь у розробці нових товарів і т.д.). Мак-Дональд у згаданому вище дослідженні зауважує, що для того, щоб досягти бездоганного маркетингу у Великобританії, потрібні лише три речі: вдосконалення інформаційної системи; вимір і моніторинг ефективності маркетингової діяльності; інвестиції в навчання і розвиток персоналу.
Існує думка, що маркетинг не підпорядковується причинно-наслідковим закономірностям. Тому застосування кількісних методів при плануванні чи оцінці фактичних результатів маркетингового заходу утруднено.
Прихильники цієї думки вважають, що не всі цілі можна сформулювати кількісно. Прикладами якісних цілей можуть служити наступні: виживання в умовах загострення конкурентної боротьби, підтримка високого престижу фірми та ін.
Застосування кількісних методів обмежена наступними причинами:
складністю об'єкта вивчення, нелінійністю маркетингових процесів, наявністю порогових ефектів, наприклад, мінімального рівня стимулювання продажів, тимчасовими кроками (наприклад, реакція споживачів на рекламу часто не здiйснюється негайно);
ефектом взаємодії маркетингових змінних, які в більшій своїй частині взаємозалежні, наприклад, ціна, асортимент, якість, обсяг випуску;
складністю вимірювання маркетингових проблем; важко виміряти реакцію споживачів на певні стимули, наприклад, рекламу, тому часто застосовуються непрямі методи оцінки;
нестійкістю маркетингових взаємозв'язків, зумовлених змінами смаків, звичок...
