, оцінок та ін., відносної несумісністю персоналу, який займається маркетингом і застосуванням кількісних методів в його оцінці. Перші пріоритет віддають неформальним методам, другі - математичному моделюванню.
Вищезазначене в чому обумовлено тим, що маркетинг має справу з людською поведінкою, а не з технічними явищами.
Спеціаліст з маркетингу, професор Лондонської школи бізнесу Кеннет Сімондс, відзначає, що в маркетингу нічого ніколи не повторюється, все різне для різних ситуацій. Маркетинг орієнтований на конкретних покупців, а покупці всі різні. Загальні правила - вороги маркетингу.
Тому визначення ефекту маркетингової діяльності - це, в першу чергу, діагностування, а не розробка методик, теорій.
Існують і інші школи маркетингу, наприклад, школа Філіпа Котлера (США), яка кількісним методам обгрунтування маркетингових рішень відводить набагато більшу роль. Для того щоб визначити ефективність маркетингу або якогось конкретного маркетингового заходу, необхідно, щоб мета була сформульована кількісно. Такі терміни, як «максимізувати», «мінімізувати», «проникнути», «збільшити», представляють цінність, якщо їм відповідає деяка кількісна міра. Наприклад, «в результаті проведення маркетингового заходу собівартість продукції повинна знизитися на 3% за один місяць». Оскільки така мета сформульована кількісно, ??то легко перевірити рівень її досягнення, а також скласти результат з витратами на даний захід, це і є ефективність.
В даний час кількісні методи в маркетингових дослідженнях застосовуються все частіше і вже розроблено досить багато моделей, що дають можливість визначити найважливіші параметри ринкової діяльності.
Можна виділити кілька груп кількісних методів при проведенні маркетингових досліджень:
) Багатовимірні методи (в першу чергу, факторний і кластерний аналізи). Вони використовуються для обгрунтування маркетингових рішень, в основі яких лежать численні взаємопов'язані змінні. Наприклад, визначення обсягу продажів нового продукту в залежності від його технічного рівня, ціни, витрат на рекламу, іншого елемента комплексу маркетингу.
) Регресивні і кореляційні методи. Використовуються для встановлення взаємозв'язків між групами змінних, що описують маркетингову діяльність.
) Імітаційні методи. Застосовуються коли змінні, що впливають на маркетингову ситуацію (наприклад, описують конкуренцію), не піддаються аналітичному рішенню.
) Методи статистичної теорії прийняття рішень. Використовуються для стохастичного опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації.
) Детерміновані методи дослідження операцій (в першу чергу, лінійне і нелінійне програмування). Ці методи застосовуються тоді, коли є багато взаємопов'язаних змінних і треба знайти оптимальне рішення, наприклад, варіант доставки продукту споживачеві, що забезпечує максимальний прибуток, по одному з можливих каналів товарораспределения.
) Гібридні методи, об'єднуючі детерміновані та імовірнісні (стохастичні) характеристики. Застосовуються, насамперед, для дослідження проблем розподілу.
) Моделі мережевого планування.
Ці сім груп кількісних методів не вичерпують усього їх розмаїття. При дослідженні маркетингу можуть використовуватися більш 60 методів.
Грунтуючись на методі кількісної оцінки результату маркетингової діяльності, за допомогою побудови математичної моделі можна провести оцінку економічної ефективності маркетингової діяльності. У загальному вигляді формула розрахунку ефективності виглядає наступним чином:
ефективність=ефект/витрати
Через такий показник можна виразити ефект маркетингової діяльності. Теоретично можна сказати, що під ефектом маркетингового заходу можна розуміти його мета, виражену кількісно, ??але в програмі маркетингових цілей комплекс різних заходів має різні цілі. Тому доцільніше вибрати один головний показник і через нього прорахувати ефективність кожного заходу. Наприклад, зміна прибутку від реалізації продукції.
По-перше, ми визначаємо, на скільки фактично збільшується число каналів розподілу; по-друге, ця обставина спричинила за собою збільшення обсягу продажів, що, у свою чергу, призвело до збільшення прибутку від реалізації продукції. Таким чином, ефективність даного заходу буде розраховуватися шляхом ділення приросту прибутку тільки за рахунок розглянутого заходи (ДПМ) на витрати, пов'язані з цим заходом (Зм):
Ем=ДПМ/Зм, (1.1)
де Ем - ефективність маркетингового заходу;
ДПМ - приріст прибут...
