то бути логічним розвитком вже існуючого товару. Все одно це ідея.
Щоб початковий поштовх думки не забувся, а був чітко донесений до партнерів (начальства, підлеглих або постачальників), ми використовуємо форму Initial Idea Brief (короткий опис початковій ідеї), яка складається з чотирьох блоків: мета існування бренду для компанії, опис його передбачуваних переваг, опис ринку, на якому він буде працювати, фінансові та маркетингові завдання, що стоять перед ним. (дослідження). Після того як була висунута ідея бренду, необхідно уважно вивчити всі можливості її перетворення в реальність. Але до цього ми повинні упевнитися в тому, що всі служби, залучені в створення бренду, до кінця розуміють завдання, поставлені перед ним. Слід провести серію зустрічей з ключовими співробітниками компанії, обговорити з ними їхнє уявлення про те, що буде відбуватися в організації, зрозуміти можливості компанії.
Потім проводиться повномасштабний аналіз ситуації - уважно вивчаються існуючі дані про ринок, споживачів і конкурентів. (суть). Спеціальне опис отриманих на попередньому етапі даних дозволяє звести кількість ідей до кінцевого числа.
Ці ідеї повинні відповідати поставленому завданню, відповідати ситуації на ринку, задовольняти потенційних споживачів і бути конкурентоспроможними. На цьому кроці кожна ідея отримує свої атрибути, вигоди, цінності, персоналію і суть. (Ім'я). Після конкретних процедур, що дозволяють визначити єдино вірну в даний час і потенційно розвиваючу в майбутньому комбінацію атрибутів, вигод, цінностей, персоналії і суті, необхідно створити одяг для майбутнього бренду. У найпростішому випадку вона складається з імені та упаковки (етикетки). Першим йде ім'я. До цього етапу створити його було неможливо: було невідомо, що саме слід іменувати. Тепер, коли ми точно уявляємо собі ідею бренду, завдання спрощується. (Одяг). У будь-якому випадку - чи йде мова про товар масового споживання, компанії або сервісі - бренд повинен мати своє обличчя: логотип, шрифт, стиль подачі, упаковка, службові написи, форму співробітників, оформлення точок продажу і т.д. У кожному конкретному випадку набір графічних констант може змінюватися, але він неодмінно повинен бути, інакше бренд не стане візуально відрізнити від конкурентів. (Тестування). По-англійськи тестування - Test, однак ми вирішили користуватися більш цікавим словом - taste, в перекладі позначає пробование і шматочок raquo ;: спробувати шматочок. Буває так, що ми і наші партнери до кінця не впевнені, яка саме комбінація опису бренду, імені та одягу щонайкраще досягне поставленої мети. У цьому випадку дослідження - пропозиція споживачам шматочків бренду - кращий спосіб визначитися. Але навіть якщо ситуація досить очевидна, все одно необхідно проводити дослідження. (Біблія). Звичайно, правильніше було б написати Brand Bible і використовувати слово біблія з маленької літери, оскільки тут воно має значення першоджерело raquo ;, основа raquo ;. Ось чому автор не використовує більш нейтральні керівництво або довідник raquo ;. Сенс цих слів у російській мові допускає певну необов'язковість користування документами, що стоять за ними. Так, почитав і забув. Якщо взагалі дочитав ... Значення ж слова біблія raquo ;, навіть написаного з маленької букви, передбачає постійне звернення до цього документа, який містить в собі все, що допомагає компанії кожен день працювати над розвитком бренду. (Комунікація). Ми знаємо про бренд все. Ми бачимо, яким він має бути. Ми визначили, які емоції він повинен викликати. Тепер виникає питання: як усіма цими нашими знаннями поділитися з потенційними споживачами? Звичайно, через спілкування з ними. Якими способами, які будуть визнані придатними бренду і ефективними. Тому з самого початку потрібно написати програму взаємодії з майбутніми покупцями. Вона повинна охоплювати всі аспекти контактів з ними - від оформлення місць продажу до реклами в ЗМІ та direct-marketing-акцій. (Передача). Англійське слово entrust було вибрано нами як точно передавальний процес, який варто було б назвати навчання співробітників компанії основним елементам бренду raquo ;. Після того як наш бренд сформульований і описаний, і ми вже знаємо програму розвитку його як мінімум на перший рік існування, необхідно залучити всю іншу компанію у просування бренда. Для цього організується серія навчальних занять, в ході яких всім співробітникам компанії передаються основні знання про бренд. (Реалізація). Самий зрозумілий з точки зору опису і найскладніший з погляду виконання крок. Зрозуміло, що все створене досі на папері необхідно втілити в реальність. Однак очевидно й те, що найчастіше це втілення буде проходити непросто. Співробітники можуть підсвідомо бойкотувати роботи ( навіщо нам ці нові обов'язки? Raquo;), постачальники - не виконувати в строк дані обіцянки, рекламні агентства представляти не зовсім ті ідеї, які хотілося б ...
