ння продавати. Вона стає складніше і тонше: підвищити рівень впізнаваності товару в цільових групах на 20% », - або: Сформувати позитивний рівень сприйняття нового продукту у 75% цільової аудиторії (ЦА)», - або: «Забезпечити лояльність до нової марки у 45% її споживачів », і т.д.
Визначення комунікативної ефективності можна навести таке - це показник ступеня та якості впливу рекламного повідомлення на свідомість і підсвідомість покупця, за допомогою розміщення рекламного повідомлення на різних медіа каналах. Вона характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною вражень, які рекламні засоби залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги і т.п.
Звичайно, очевидно, що економічна ефективність впритул залежить від комунікативної, так як в результаті вдалої комунікативної активності підвищується економічна ефективність реклами. Однак критерії оцінки у цих двох видів ефективності відрізняються один від одного.
Методи вивчення комунікативної ефективності реклами розподіляються відповідно до етапами реалізації кампанії:
· до початку рекламної кампанії
· в ході рекламної кампанії
· після проведення рекламної кампанії
Оцінка реклами до початку кампанії необхідна для того, щоб перевірити її сприйняття на контрольній групі споживачів або за допомогою експертів і вибрати остаточний з декількох варіантів. У ході рекламної кампанії досліджується сприйняття реклами в природних умовах. Це потрібно для того, щоб своєчасно виявити недоліки і виправити становище, поки для цього є ще можливість. Після проведення рекламної кампанії проводять оцінку комунікативної ефективності реклами для того, щоб зробити висновок, досягнута мета кампанії чи ні. Крім того, це дає можливість виявити всі сильні і слабкі сторони реклами та врахувати їх у подальших рекламних акціях.
Нижче будуть розглянуті різні методи оцінки комунікативної ефективності в залежності від часу їх проведення щодо реалізації рекламної кампанії.
Методи оцінки, використовувані до початку рекламної кампанії: 1. Метод оцінки психологічного сприйняття. При проведенііданного методу випробуваної групі споживачів пропонується розглянути кілька варіантів реклами й оцінку кожному в балах за певною шкалою. 2. Метод оцінки запоминаемости. Група людей запрошується в офіс (типові представники цільової аудиторії). Їй пропонується переглянути або прослухати добірку рекламних повідомлень (текстових, аудіо або відео). Потім від неї вимагається згадати, какаяіменно рекламазапомнілась, і її зміст (достоїнства товару, марку виробника). Таким чином визначається рівень запам'ятовування реклами. У підсумку пріоритетною є реклама, яка запам'яталася найкраще.
. Метод експертних оцінок. Він дозволяє визначити краще оголошення з декількох за різними параметрами. При його використанні рівень сприйняття реклами оцінюється членами експертної комісії. Вони проставляють оцінки в балах у спеціально розробленою анкетою. У ній можуть міститися наступні питання: ступінь залучення уваги, ступінь запоминаемости, переконливість рекламних доводів і т.д. Після чого, для кожного оголошення оцінки підсумовуються, і вибирається краще. 4. Дослідження за допомогою експериментів. В процесі експерименту можуть з?? еняться один або декілька чинників. При цьому досліджується вплив цієї зміни на результат. Аналізування експерименту дозволяє судити про можливості реалізації реклами в запланованому вигляді, або про внесення корективів.
. Метод фокус-груп. Метод оцінює сприйняття рекламної ідеї цільовою аудиторією, допомагає виявити мотиви покупки. Методи оцінки, використовувані в ході рекламної кампанії: 1. Метод визначення ступеня залучення уваги до реклами. У даному методі використовується спостереження. Воно, як відомо, носить пасивний характер. Спостерігач відзначає кількість людей, що звернули увагу на рекламу (вітрину магазину, стенд виставки або зовнішню рекламу) і здійснює підрахунок кількості людей, що пройшли мимо. Вважається за наступною формулою:
В=О П де В - ступінь залучення уваги перехожих;
О - число людей, що звернули увагу на рекламу протягом певного періоду; П - загальне число людей, які пройшли повз реклами за той же період.
Гідність методу: виробник отримує дані «з перших рук», тобто інформацію польових досліджень, якої немає ні в яких базах даних. Крім цього, є можливість отримані первинні дані польового спостереження можна порівняти з іншими цифрами, отриманими в інші роки при інших умовах і обставинах. Недолік методу: спостереження носить пасивний характер. Спостерігач елементарно реєструє кількість людей, що звернули увагу на рекламу (вітрину магазину, стенд виставки або зовнішню р...
