енні). Наявність високого рівня кореляції (найбільше значення обчисленого математичного коефіцієнта кореляції) вказує на присутність взаємозв'язку між ознаками, тобто на можливість їх спільного використання. А виділити стійку сегментну групу можна тільки на перетині двох ознак сегментування.
. Виділення сегментів. На основі отриманих ознак сегментування можна сформувати сегментні групи (також звані" споживчі сегменти). Зазвичай їх кількість не перевищує 5-6 груп. Групи з найбільш високим відсотком виділяються як сегменти ринку.
. Формулювання сегментів. На останньому етапі виділеним сегментам дають опис і привласнюють спеціальні маркетингові прізвиська - наприклад, для нових клієнтів - новачок raquo ;, для старих - старожила raquo ;. На базі цих виділених сегментів можна проводити подальше проектування, модернізацію або позиціонування продукту.
.7 Критеріальна оцінка перспективних сегментів
Завершальною стадією формування сегментних груп є критеріальна оцінка виділених сегментів, в рамках яких розглядається їх відповідність ряду маркетингових критеріїв успішності позиціонування на них продуктів.
Розглядають кілька критеріальних оцінок:
Відповідність ємності сегмента - позитивним параметром можна вважати можливість спрямувати всі виробничі потужності підприємства на роботу в даному сегменті, тобто ємність сегменту має бути більше або дорівнює виробничої потужності підприємства.
Критерій доступності сегмента - для підприємства: аналіз цього питання дає керівництву інформацію, чи є у нього можливість почати просування своїх послуг на обраному сегменті або ще належить подбати про формування збутової мережі та налагодженні відносин з посередниками. Тобто стоїть питання: працювало підприємство раніше з цим сегментом?
Критерій суттєвості сегмента - це оцінка того, наскільки ця група споживачів стійка за своїм основним об'єднуючим ознаками. Чи є даний сегмент росте, стійким або зменшуваним, чи варто на нього орієнтувати свої виробничі потужності.
За критерієм сумісності сегмента з ринком основних конкурентів керівництво підприємства має отримати відповідь на питання, якою мірою основні конкуренти готові поступитися вибраним сегментом ринку.
1.8 Позиціонування товару
Зазвичай споживачі вибирають ті товари та послуги, які представляють для них найбільшу цінність. Тому, для того щоб завоювати і утримати споживачів, компанії необхідно більш глибоке в порівнянні з конкурентами розуміння потреб споживачів, а також самих процесів здійснення покупки і надання споживачам товарів і послуг, що надають для них більшу цінність, ніж аналогічні товари та послуги конкурентів. Компанія досягає конкурентної переваги в тій мірі, в якій вона здатна зайняти позицію, при якій вона забезпечує споживачам свого цільового ринку найвищу цінність або за рахунок пропозиції товарів і послуг за нижчими в порівнянні з конкурентами цінами, або за рахунок надання споживачам великих вигод, які в достатній мірі компенсують більш високі ціни на товари і послуги. Якщо компанія позиціонує свій товар за допомогою пропозиції більш високої якості або більшого обсягу послуг, вона потім повинна буде надати обіцяне якість і послуги. Таким чином, позиціонування починається з диференціації маркетингового пропозиції компанії з тим, щоб воно несло велику цінність для споживачів, ніж пропозиції конкурентів. Кожне ринкова пропозиція або ж пропозиція компанії може бути диференційоване по товару, послуг, персоналу або іміджу.
Коли компанія визначилася з тим, на які саме сегменти ринку вона збирається вийти, їй необхідно прийняти рішення щодо того, які позиції їй бажано було б в цих сегментах зайняти.
Позиціонування товару - це спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішим характеристикам. Позиція товару - місце, займане даним товаром у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами.
Можна виділити три варіанти позиціонування:
. Перша стратегія спрямована на зміцнення в свідомості споживачів поточної позиції марки.
. Друга стратегія полягає в тому, щоб знайти нову незайняту позицію, яка представляє цінність для досить великого числа споживачів і зайняти її.
. Третя стратегія полягає в тому, щоб витіснити конкурентів з їх позиції або здійснити позиціонування, яке пов'язане, як правило, з проникненням у нові споживчі сегменти або на новий ринок.
Для деяких компаній вибір стратегії позиціонування не складає особливих труднощів. Наприклад, компанія, добр...
