атегорії споживачів, на яких спрямована вся основна діяльність виробника товарів або послуг (посередники чи кінцеві споживачі). Якщо об'єктом є посередники, виробник повинен використовувати такі методи, які зможуть переконати і підштовхнути оптових і роздрібних покупців до придбання товару. В даному випадку до складу елементів просування увійдуть персональні продажі, і стимулювання збуту, орієнтовані на певну аудиторію. Такі дії носять назву стратегії «виштовхування». З іншого боку, якщо зусилля з просування компанії спрямовані на кінцевих споживачів використовується стратегія «витягування», з такими інструментами просування, як реклама, купони, конкурси. Таким чином, під впливом утворився попиту збільшується обсяг продажів. Крім всіх перерахованих факторів, на вибір інтенсивності і поєднання компонентів просування впливає ступінь концентрації ринку.
Слід відзначити той факт, що ухвалення рішення про покупку відбувається у свідомості споживача не відразу. Перш ніж купити певний товар, клієнту необхідно пройти кілька стадій дозрівання (початкова обізнаність, зацікавленість, етап оцінки, первинне випробування, прийняття рішення про купівлю). У процесі проходження всіх стадій, для отримання інформації про продукт споживач використовує різні джерела. При просуванні товарів і послуг є необхідним знання про те, яким джерелом інформації користується потенційний клієнт, і на якій стадії дозрівання він знаходиться. Створення міцних зв'язків між споживачем і фірмою відбувається за допомогою налагодження якісних маркетингових та PR-комунікацій, які здійснюються в певній послідовності. На першому етапі визначається цільова аудиторія, її переваги та інтереси, а також можлива реакція споживачів, яка може припускати також купівлю товару. Далі визначаються основние цілі і завдання комунікаційної компанії, розробляється основне послання аудиторії, і визначаються основні канали комунікації, встановлюється двосторонній зв'язок з цільовою аудиторією. Важливим кроком є ??складання бюджету просування, і тільки після цього відбираються методи просування, і відбувається оцінка їх ефективності.
Таким чином, для того щоб створити перше враження про компанію, та інформувати про існування певної торгової марки, достатнім є проголошення назва фірми та торгової марки в основному повідомленні, адресованому аудиторії. Далі, для тих, хто виявив інтерес необхідно повідомити додаткові відомості про компанії та її продукті. Подальше просування спрямоване на створення сприятливого ставлення і позитивного іміджу, шляхом вираження думок про торгову марку, а також формування лояльності до певної торгової марки, за рахунок виняткових якостей і характеристик товару (опис достоїнств). Створене почуття переваги необхідно перевести в переконаність про необхідність зробити покупку. І останнім етапом є підштовхування клієнта до здійснення покупки, чого можна досягти за допомогою різних засобів: цінові знижки, дегустація, безкоштовні зразки, купони та інші. Після того як бажана реакція аудиторії вже визначена, необхідно перейти до розробки комунікаційного повідомлення, в якому роз'яснюється що і як передати. Компанія має можливість передавати цільові повідомлення за допомогою особистих продажів, фірмових назв, вітрин, лотерей, виставок, персонального збуту, властивих тільки їй образів і заходів, через ЗМІ, зовнішню рекламу, прямі поштові розсилки та інші форми. Дані повідомлення можуть мати в своїй основі такі характеристики, як переконання, навіювання, інформування, страх, товариськість, особисті параметри товару, порівняння з конкурентами або гумор. Про компанії, які раніше не були відомі аудиторії необхідно негайне інформування, поки у споживачів ще не склалося якого-небудь іншого ставлення до них. У просуванні компаній, які вже добре відомі аудиторії, головною ланкою є трансформація інформації про фірму в доброзичливе ставлення до неї. Для компаній міцно зміцнилися на ринку і зайняли свою нішу необхідно нагадування про позитивне ставлення до них і формування лояльності споживачів.
У теорії та практиці зв'язків з громадськістю існують величезна кількість способів просування. Умовно їх можна розділити на дві групи: традиційне просування та інтернет-просування. До методів традиційного просування відносять рекламу в традиційних засобах масової інформації (преса, ТБ, радіо), PR, зовнішню рекламу, організацію спеціальних заходів (розпродажі, акції, виставки, лотереї), а також виготовлення різні роздаткові матеріалів (брошури, каталоги, буклети).
Інструменти просування, у свою чергу також можна розділити на дві категорії: реклама і забезпечення інформацією (інформування). Для залучення первинного уваги цільових груп громадськості використовується реклама, а для інформування використовуються різні носії інформації.
Поняття інтернет-просування є відносно новим, однак використовується практично всіма учасн...
