ирази: довіртеся відчуттях raquo ;, не сумуй raquo ;, піддайтеся насолоді raquo ;, настройся на краще raquo ;. Героїня цих рекламних образів молода, приваблива, світ її радісний і безтурботний, життя легке [6, c.84].
Намагаючись скомбінувати дві тенденції у своїй версії Чоловіки-на-своєму-місці і Чоловіки-як-знавця-професіонала raquo ;, реклама в цьому плані досягла певних успіхів. Тому прикладом може служити аспект, пов'язаний з кількістю питань, що задаються в рекламі чоловіками і жінками. Дослідження показали, що в більш ніж 85% різної рекламної продукції питання задають жіночі персонажі. Поняття професіоналізму, таким чином, стає онтологічним стрижнем, на який нанизується будь-яка, в тому числі і статева, ідентичність [11, c.39].
Конструювання гендеру в текстах соціальної реклами здійснюється як на рівні суперструктури, так і макроструктури тексту. Якщо в суперструктури гендерні маркери експлікована, наприклад, за допомогою лексичних одиниць, або граматичним способом, або в зображенні, то на рівні макроструктури гендер представлений імпліцитно. При цьому тексти, спрямовані на вирішення проблем, пов'язаних з поліпшенням добробуту, статусу тощо, імпліцитно кореспондують з такими характеристиками, як раціональність, цілеспрямованість, авторитетність, які атрібутіруются маскулінності, тоді як тексти, присвячені вирішенню повсякденних проблем, співвідносяться з такими характеристиками, як жертовність, доброта, милосердя, які приписуються стереотипно фемінінності [29, c.41].
Нейтралізація гендерного фактора в комерційних РТ досягається шляхом використання технологій парного зображення чоловіка і жінки, предметних і демонстраційних зображень об'єкта рекламування, акцентування уваги на дії, залученні образів мультиплікаційних персонажів [19, c, 46].
Таким чином, гендерні стереотипи особливо живучі в масовій свідомості і масовій культурі. Більше того, саме реклама в ЗМІ часто і виступає основним транслятором гендерних стереотипів. Це проявляється різними способами: у нав'язуванні застарілих уявлень про жіночому і чоловічому призначення; в трансляції спотвореного образу сучасних жінок і чоловіків; в замовчуванні проблеми гендерної дискримінації, навіть у прямих сексистських оцінках типу політика - не жіноча справа raquo ;. Але гендерні стереотипи як соціально та культурно обумовлені думки і оцінки змінюються з часом. У багатьох країнах, де ідеї гендерної рівності получают громадську і державну підтримку, ЗМІ розробляють нові норми несексістского мови і подачі інформації про чоловіків і жінок у рекламі.
Розділ 2. Вивчення гендерних стереотипів в друкованій рекламі
2.1 Організація і методи дослідження
Для перевірки гіпотези було проведено емпіричне дослідження. База дослідження - СШ № 154 м Мінська. Вибірка дослідження - 30 учнів 11 А класів (14 юнаків, 16 дівчат).
Для вивчення особливостей прояву гендерних стереотипів в друкованій рекламі випробуваним пред'являлися рекламні плакати (з журналів Men's Health і Cosmopolitan). Експериментальне дослідження проводилося в 3 етапи:
На першому етапі експериментального дослідження юнакам і дівчатам пред'являлися 4 реклами парфумерії (ДОДАТОК 1): 2 жіночого, 2 чоловічий. Нами були обрані найбільш типові друковані рекламні буклети: при рекламі жіночої парфумерії акцент був зроблений на жіночій фігурі (оголена спина, плавний силует; развевающееся сукню, оголені жіночі ноги), а при рекламі чоловічої парфумерії демонструвалися типово чоловічі риси (мужній профіль, помірний погляд; екстремальний вид спорту - їзда на мотоциклі, домінування над ситуацією). Піддослідним пропонувалося описати рекламних героїв, висловити своє ставлення до даної рекламі. Описи випробовуваних фіксувалися експериментатором в протоколі.
На другому етапі дослідження випробуваним були продемонстровані 2 реклами, на яких були зображені і чоловік, і жінка (ДОДАТОК 2). Завданням випробовуваних було відповісти на наступні питання:
. Опишіть, що відбувається в цій рекламі.
. Хто контролює ситуацію і як це показано?
. Що може говорити людина, яка контролює ситуацію?
a. Що думає чоловік?
б. Що думає жінка?
. Які слова/ідеї зі списку стереотипів можна знайти в цій рекламі?
. На кого націлена ця реклама?
Відповіді випробовуваних фіксувалися експериментатором в протоколі.
На третьому етапі експериментального дослідження відбувався аналіз та інтерпретація отриманих даних, кількісна та якісна обробка. Використо...
