оку конкурентів, це компанія, яку прагнуть обійти, наслідувати її або уникати її.
Лідеру доводиться нелегко. Він постійно повинен бути на чеку. Інші компанії час від часу випробовують його на міцність або прагнуть виявити його слабкі сторони і скористатися ними. Ринковий лідер може легко прогледіти відбувається на ринку зміни і бути витісненними на друге або третє місце. Поява на ринку нових, більш досконалих товарів, може завдати шкоди лідеру. Іноді компанія-лідер стає настільки великовагової і неповороткою, що програє боротьбу за лідерство новим і більш енергійним суперникам [13, c. 362].
Лідируючі компанії прагнуть утримати свої позиції, зберегти за собою звання компанії «номер 1». Для цього вони повинні діяти відразу на чотири фронти. По-перше, компанія повинна знайти можливості і засоби для підвищення сукупного попиту. По-друге, компанія може прагне ще більше збільшити свою частку ринку, навіть якщо обсяг ринку залишається незмінним. По-третє, постійне зниження витрат повинно залишатися її сильною стороною. По-четверте, компанії повинні захистити свою поточну частку ринку за допомогою майстерних оборонних і наступальних дій.
Розширення загального обсягу ринку. Зазвичай лідируюча компанія виграє найбільше від розширення ринку в цілому. Якщо люди стануть більше фотографуватися, тоді Kodak - як лідер ринку - виграє найбільше. Якщо Kodak в змозі переконати займатися фотографією більше число людей або переконати людей фотографувати частіше, або щоразу при фотозйомці робити більше число знімків - вона виявиться у великому виграші. Загалом, лідер ринку повинен невпинно шукати нових споживачів, нові можливості використання товару, а також розширити його вживання.
Залучення нових споживачів. Кожен вид товару може привернути увагу групи споживачів, яка ще не підозрює про його існування або противитися його придбання через високу ціни або відсутності у нього деяких властивостей.
Класичним прикладом того, як залучити нових споживачів, є випадок з дитячим шампунем Baby Shampoo компанії Johnson amp; Johnson. Коли в США бум народжуваності минув, компанія занепокоїлася майбутніми обсягами збуту Baby Shampoo. Однак фахівці з маркетингу Johnson amp; Johnson підмітили, що дитячим шампунем іноді миють волосся і інші члени сім'ї. Керівництво Johnson amp; Johnson розвернуло рекламну компанію, пропагуючи Baby Shampoo для дорослих. Завдяки такій вміло обраної тактики за короткий термін Baby Shampoo компанії Johnson amp; Johnson став лідируючої маркою на всьому ринку шампунів [5, c. 352].
Пошук нових можливостей використання товару. Маркетолог може розширити ринки, відкриваючи і стимулюючи нові можливості використання товару. Нейлон - дітище компанії Du Pont, демонструє класичний приклад розширення сфери застосування товару. Всякий раз, коли нейлон ставав зрілим товаром, він пробнаружівал нові можливості свого застосування. Вперше з'явився на ринку в якості парашутних ниток, згодом він знайшов своє застосування в панчішної індустрії, а потім став основним матеріалом для виготовлення сорочок і блуз. Пізніше його використовували для автомобільних шин, меблевої оббивки і килимових покриттів [5, c. 326].
Підвищення інтенсивності використання товару. Третя стратегія розширення ринку - переконання людей використовувати товар частіше й інтенсивніше. Компанія Campbel закликає людей частіше їсти супи, рекламуючи їх як одного з інгредієнтів, що входять в страви, рецепти яких вона поміщає в журналах для жінок.
Збільшення частки ринку. Компанії, що є лідерами ринку, також можуть рости, збільшуючи свої частки ринку. Для багатьох ринків невелике збільшення частки означає досить значний приріст продажів. Результати багатьох досліджень підтвердили, що зі збільшенням частки ринку прибутковість також підвищується, тому підприємства, які володіють дуже великою відносною часткою ринку, одержують у середньому більш високий дохід на вкладені кошти. Перебуваючи під впливом цього факту, багато компаній намагаються збільшити свої ринкові частки для підвищення власної прибутковості. Існують три способи, за допомогою яких ці компанії можуть ще більше зміцнити свою лідируючу позицію.
Завоювання споживачів конкурентів. Завоювати споживачів конкурентів - справа нелегка. Стимулювання збуту і зниження цін дозволяють швидко збільшити частку ринку, але такий приріст може бути отриманий тільки за рахунок зниження прибутковості, крім того, він втрачається, як тільки припиняється стимулювання. Виключенням є тільки цінові війни, які стимулюються лідерами ринку, що володіють великими ресурсами, ніж їх конкуренти. Значно частіше завоювання частки ринку досягається довготривалими вкладеннями в підвищення якості, нововведення або у створення торгової марки.
Завоювання к...
