брати участь у створенні стереотипів, формувати нові потреби, передбачати настрою і поведінку майбутніх покупців, і навіть переконувати в придбанні зовсім непотрібних речей. А це означає, що, потрібно використовувати дані здатності для підняття культурного рівня суспільства, підвищення інтересу до справжнього мистецтва, освіти, здоров'ю. Звичайно, реклама не панацея в досягненні всіх цих цілей, але не можна заперечувати її впливу на вироблення очікувань і певних напрямків у розвитку суспільства. Безумовно, одноразова реклама не може чудесним чином змінити і перетворити суспільство, але все ж при грамотному і чіткому підході дана мета може бути досягнута.
1.2 Характеристика найбільш часто використовуваних російських культурних традицій у вітчизняній рекламі
У сучасному світі, незважаючи на процес глобалізації, кожна країна має культурні традиції, особливості, загалом, свої специфічні, індивідуальні риси, які виділяють її з числа інших. І реклама, яка є соціально-культурним елементом, також не є винятком серед показників національної індивідуальності і самості держави. Реклама будь-якої країни повинна розмовляти з цільовою аудиторією зрозумілою їй мовою. Відповідно, вона повинна використовувати легко читаються образи, символи, культурні традиції. В цілому, ті елементи, які допоможуть майбутньому споживачеві ідентифікувати себе з тими персонажами і ролями, які пропонує йому реклама. Якщо цього не відбувається, рекламне повідомлення просто не зацікавлює людини, або взагалі викликає відторгнення.
У нашій країні ситуація з використанням культурних традицій вельми неоднозначна. Так як розвиток вітчизняної реклами почалося пізно, і при цьому вона відчувала на собі наслідки розпаду СРСР, що послідував за ним кризи, а також великого потоку інформації з боку. Все це призвело до деякого безладу і невизначеності на рекламному ринку. Але в міру розвитку, вітчизняна реклама все ж набирає обертів і набуває свої індивідуальні та неповторні риси. У цьому параграфі, ми спробуємо проаналізувати найбільш часто використовувані в російській рекламі культурні традиції.
«Ви приїхали в чужу країну і зупинилися в готелі. Увійшовши у свій номер, ви насамперед включаєте телевізор. Перемикаючи канали, неминуче натикаєтеся на рекламу. У неї інші темп, звук і колір в порівнянні з тією рекламою, до якої ви звикли. Є в ній щось невловиме, що відрізняє її від баченого раніше. Пояснюється це своєрідність просто. Ніщо не відображає країну і епоху краще, ніж реклама. Вона - частина колективного несвідомого даної країни. Творці реклами знаходять натхнення у повсякденному житті, в менталітеті, який відображає національні особливості. «Про ідеали нації говорять її рекламні оголошення», - сказав ще на початку XX ст. один відомий рекламодавець. У рекламі ви бачите саму країну »[4]. Такими словами починається монографія відомого дослідника реклами Жана-Марі Дрю.
Головна думка даної книги в тому, що, незважаючи на глобалізацію сучасного товариств??, Створення реклами диктується культурою країни. Відповідно, у кожної нації свої культурні традиції, звичаї та підвалини, що і призводить до відмінності реклами однієї країни від іншої. І відмінності ці проявляються не тільки в країнах, що знаходяться на значній відстані один від одного, але і в сусідніх державах. Справа в тому, що творці реклами свої ідеї черпають з навколишнього їх обстановки, культурного середовища.
Більш того, в кожній країні існують ті традиції, які виражені найбільш явно. Це такі звичаї, правила і ціннісні установки, за допомогою яких творці реклами намагаються більш доступно і зрозуміло донести інформацію про рекламований товар. Отже, успіх ефективної рекламної кампанії будь-якого товару, послуги, ідеї безпосередньо залежить від того, наскільки грамотно і продумано будуть підібрані символи, образи, і навіть слова в рекламі.
Важливість відображення культурних традицій саме тієї країни, чиї жителі стають глядачами реклами, підтверджує той факт, що, наприклад, в 80-90-х рр. XX ст. мав місце спір двох концепцій рекламування: глобальний і локальний підходи до реклами. Посилаючись на тенденції стандартизації, універсалізації в різних країнах і культурах, Т. Левітт пропонував стандартизувати маркетингові та рекламні методи. [7]. Прикладом зразкового «глобального товару» він вважав «Кока-колу». Даний підхід викликав критику багатьох фахівців. Відповідно до іншої точки зору, можливе існування глобального стандартизованого товару, компанії і т.д. Це такі бренди, як «Кока-кола», «Нестле», «Форд», «Нісан», «Бенеттон» і т.д. Проте реклама не може бути стандартною в різних культурних середовищах: «Реклама, щоб бути успішною повинна бути частиною і породженням національної культури. У той час як компанії-виробники та бренди стають глобальними, реклама повинна залишат...
