ися локальної »[8]. Реклама в різних країнах ведеться по-різному, розрізняючись не тільки мовою, але і використаними підходами в подачі рекламованого об'єкта, які передають його утилітарну і символічну цінність, його імідж і значення для цільової аудиторії.
Наприкінці XX в. Росія пережила важку кризу, наслідки якого взяли незворотний характер. Зміни і перетворення у всіх сферах життєдіяльності вплинули не тільки на політичний і економічний лад, але на суспільне та індивідуальне самосвідомість, а також були порушені соціальна та етнокультурна самоідентифікація та якість духовного життя. У той момент відбувався процес руйнування традиційної системи цінностей і норм, зникнення, спотворення або наповнення іншими смислами унікальних національно-культурних традицій; а також ішло заміщення національно-культурних цінностей уніфікованими цінностями масового суспільства. Як наслідок цього відбулися зниження самоорганізації та саморегуляції російських громадян, втрата такого почуття, як єдність суспільства і солідарності всередині нього. На даний момент нерідко зустрічається той факт, що більшість російських громадян налаштовані песимістично по відношенню до майбутнього Росії, вважаючи, що російські національно-культурні цінності і традиції безперспективними неактуальними.
У зв'язку зі сформованою ситуацією, російському суспільству була необхідна адаптація до нового політико-економічному ладу, залученню до світових культурних інновацій, за умови збереження унікальних і самобутніх національно-культурних цінностей. У перші роки нового століття і нового тисячоліття, коли стала відчутною загроза настання соціально-культурної катастрофи, з'являються спроби змінити сформовану ситуацію. В останні роки відбувається активний пошук виходу з кризи і підбір адекватних методів боротьби з проблемами.
У рекламі ж простежуються всі процеси по становленню національно-культурних традицій країни. Зверненість до традиційних цінностей, поряд з формуванням та впровадженням нових ліберальних цінностей та ідеалів, відображає реклама сучасної російської продукції. Тому такі протилежні процеси, як формування культури миру та відродження національної самодостатності, відображені і в рекламі. Основні положення культури миру в російській рекламі використовуються через пропаганду таких цінностей, як життя людини, незалежність, справедливість, свобода. Зараз можна говорити про те, що реклама разом з російським суспільством переживає процес становлення. У ній не тільки за допомогою використання національної мови, а й через звернення до народних казок, фольклору, досягається етнічний колорит. На жаль, ця тенденція звернення до традицій фольклору, російських народних казок не завжди досягає бажаного результату - показати самість національних традицій.
Пошук вітчизняних національних особливостей необхідний для рекламної діяльності. Але перший час спроби російських творців реклами висловити національну сутність, культурних традицій, оберталися створенням екзотичних міфів про Росію. Наприклад, валянки, ведмідь, балалайка і т.д. Саме ці предмети довгий час асоціювалися у іноземців з Росією і російським укладом життя.
Але, тим не менш, як вже було сказано вище, національна реклама розвивається разом з російським суспільством. А значить, вживання образів, більш зрозумілих, адекватних і відповідних дійсності стає більше. Насправді вибір образів, які можна подавати в якості прикладів, як справжні «росіяни» чи російські, не так вже й багато. Найчастіше це історичні мотиви, а також елементи, засновані на національній специфіці простої сільської життя. Як правило, досить велику роль тут відіграє текстова складова.
Отже, спробуємо виділити культурні традиції у вітчизняній рекламі і проаналізувати їх за двома видами:
I. Традиції, що відображають історичні події країни. Тобто ті, традиції які служать якимсь показником того, що відбувалося і відбувається в житті суспільства і держави. У даному виді традиції також поділяються на кілька типів:
) Вживання фольклорної традиції;
) Використання традицій з елементами простої сільської життя;
) Традиції з історичними мотивами;
) Традиції з використанням сучасних реалій.
II. Традиції, що відображають їх включеність у будь-яку сферу життя людини. Класифікація традицій даного виду була приведена в п. 1.1. У даному виді виділяються 4 типу традицій:
) Побутові;
) Сімейні;
) Традиції, присвячені будь-яким подіям чи датам.
Розглянемо дані види більш докладно.
I. Традиції, що відображають історичні події країни:
) Використання фольклорної традиції у ві...
