озквіту вони не користувалися ніякої правової охороною на увазі специфіки планової економіки. в даний же момент питання про права на різні радянські торгові марки стає предметом гучних судових розглядів між великими підприємствами. Про масштаб розвитку даної проблеми також говорить те, що вона вже не є внутріросійської і стала однією з головних на порядку денному в рамках Митного союзу. За підрахунками євразійської економічної комісії, приблизно 1% товарних знаків, що використовуються на території Росії, Казахстану та Республіки Білорусь, мають під собою радянське походження.
Все це говорить нам про те, що частина радянських торгових марок не пішла в минуле і зберегла можливість успішно конкурувати на вільному ринку із зарубіжними брендами та вітчизняними товарними марками, створеними вже в пострадянський період. основна проблема радянських товарних знаків в тому, що вони мають високий рівень лояльності у певної групи споживачів, але без заходів щодо розширення бренду і можливості використання всього комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій в сукупності поступово втрачають своє місце на ринку.
На даний момент ринкова середовище характеризується динамічним протіканням інноваційних процесів, прогресуючої швидкістю появи різноманітних товарів і послуг і в теж час зменшенням довжини їх існування, тобто зниженням тривалості їх життєвих циклів. Дані умови підштовхують компанії до нових підходів: до маркетингової складової своїх продуктів. в першу чергу це зміщення фокусу на загальний бренд торгової продукції з огляду на те, що товари з'являються і неминуче зникають, бренд при його успішному менеджменті тільки накопичує свій капітал. найбільш успішні бренди набувають здатність до можливості виходу за рамки окремої товарної групи.
Це відкриває найбільш широкі перспективи щодо їх подальшого розвитку. Бренд, при належному виконанні своїх функцій, постійно прагне до створення нових ринків, сегментів і навіть галузей, в яких він може стати лідером і бути еталоном. Також бренд є одним з головних нематеріальних активів компанії в процесі формування стійкої конкурентної переваги в ринковій боротьбі.
У вітчизняній економіці управління брендами є відносно новим напрямком в маркетинговій діяльності, інтерес до бренд-менеджменту, насамперед, пояснюється поступовим переходом в управлінні до принципу так званого «управління по продуктах». При соблюденііданного принципу завдання підприємства состоітне просто вдіфференціаціі продукції, виділяє її з великої кількість аналогів, але в створенні загальної системи надпродуктового рівня, що спеціалізується на збільшення впізнаваності бренду, з одного боку, і збільшення лояльності з боку споживачів - з іншого.
При цьому підході бренд може сприйматися як певний спосіб комунікацій, спрямованих на встановлення довгострокових довірчих відносин з боку цільової аудиторії. Також можна сказати, що процес розвитку інтересу в компаніях до управління брендами обгрунтований і є свідченням повороту підприємств до можливостей використання нематеріальних активів, роль яких у постіндустріальній економіці є однією з чільних.
У науковій літературі поки що немає єдиного погляду на розмежування таких понять, як «марка» і «бренд». Найчастіше автори праць з проблем марочних технологій та брендингу стверджують, що бренд - це більш широке поняття, ніж торгова марка. На їхню думку, крім властивостей, притаманних як брендам, так і торговим маркам, до першого поняття також відноситься: сам товар або послуга з усіма його характеристиками, набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних товару, а також обіцянки будь-яких переваг, дані автором бренду споживачам, тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці.
Розглядаючи думки фахівців у галузі брендингу, слід згадати, що деяких підходять до понять марки і бренду з еволюційної сторони. Так, Е. а. Смирнов основним відмінністю вважає те, що бренд спочатку - це торгова марка і згодом, коли потреба в даній торговій марці починає усвідомлюватися не тільки її власником, тобто підприємством, але і споживачами її товарів. Дане твердження є вірним, коли покупцеві пропонуються споживчі переваги і певні цінності, які відповідають його очікуванням у свою чергу, н. Б. Карягин і т.д.
Кретов пропонують не розмежовувати дані поняття, але сприймати їх тотожно, оскільки основна проблема, на їхню думку, тут лежить в лінгвістичній площині, а не в економічній. Ми погодимося з твердженням даних авторів, так як в умовах постіндустріальної економіки будь-яка торгова марка в класичному її розумінні приймає риси сучасного поняття бренд.
Насамперед, для подальшого розгляду можливих шляхів вирішення проблеми збереження лояльності споживачів при розширенні радянських торгових марок нам потр...
