ару і збирається робити повторні покупки даного товару або його аналогів-конкурентів, переважають заходи щодо стимулювання збуту.
Переважна вплив на технічну основу сучасних комунікацій, а отже, і на всю систему маркетингової комунікації, надають нові технології. Величезні досягнення в галузі телекомунікацій, супутникових систем зв'язку, кабельного телебачення, інтерактивних терміналів типу видеотекст кардинально перетворять аудіовізуальні засоби, дуже впливають на форми і методи діяльності товаровиробників на ринку, надають їй ще більш глобальний характер, міняють психологію управлінської роботи.
Як зазначає Ж.-Ж. Ламбен, вже можливо передбачити деякі зміни, які нададуть помітний вплив на цілі і зміст рекламних комунікацій:
інтерактивність нових комунікаційних каналів, завдяки якій споживачі зможуть не просто отримати, але і відбирати і замовляти інформацію, а також посилати відповідні повідомлення - інакше кажучи, спостерігається тенденція до використання реклами за запитом;
забезпечення за допомогою нових технічних засобів доступу до банків даних колосальної ємності в самих різних областях (про пропоновані товари, їх характеристики, ціни і т.д.). Результат - все зростаюча інформованість потенційних покупців і як наслідок цього - все більша фактографичность і конкретність майбутньої реклами, яка буде швидше помічником покупцеві, ніж засобом продажу;
більш висока селективність комунікації. Об'єднання можливостей телефону, телевізора і комп'ютера дозволить направляти індивідуалізовані повідомлення ретельно підібраною цільової аудиторії. Таким чином, існує спрямованість на створення систем персоналізованої електронної пошти, яка забезпечить більш високу ефективність рекламної та всієї маркетингової комунікації.
Для успішного збуту товару індивідуального споживання необхідно, щоб кінцеві споживачі (покупці) були добре поінформовані про споживчі властивості пропонованого товару, місцях продажу, цінах, знижки та умови оплати. А оскільки рішення про покупку приймаються мільйонами людей, то стають необхідними широкомасштабні, нерідко загальнонаціональні рекламні кампанії, що вимагають значних коштів.
Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку (у рекламній практиці - контактна аудиторія), має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього, планується проведення заходів з метою формування попиту на товар головним з яких є торгова реклама.
Існує безліч визначень поняття товарної реклами. Зупинимося на двох з них, які найкращим чином відповідають концепції сучасного інтегрованого маркетингу:
. Товарна реклама - будь-яка форма неособистого звернення до потенційних покупців з метою їх переконання придбати товари, послуги і т.п.
. Товарна реклама - комерційна, та є обслуговуюча сферу ринкових відносин пропаганда споживчих властивостей товарів і послуг.
Головне основоположне відміну комерційної пропаганди від усіх інших її видів полягає в тому, що вона прагнути так змінити поведінку свого адресата (точніше, великих мас адресатів), щоб він з пасивного і байдужого до даного товару або послуги перетворився в активного, діючого покупця і споживача (по відношенню до реклами товарів виробничого призначення ці суб'єкти зазвичай не збігаються) і в підсумку віддав продавцю свої гроші.
Виділяють наступні етапи розробки комунікаційної стратегії:
· визначення мети і завдань;
· вибір стратегії;
· визначення комплексу комунікацій та його структури;
· розробка та затвердження бюджету;
аналіз результатів.
Сукупність дій з організації реклами, стимулювання продажів, відносини з громадськістю тощо, інакше кажучи, програма комунікацій, визначаються з урахуванням цілей фірми, які залежать від її загальної політики.
Можна поставити перед собою наступні цілі:
· підвищення власної популярності;
· створення її певного іміджу (точність, швидкість);
· зміцнення звичних зв'язків з постійними клієнтами;
· збільшення числа споживачів, відвойованих у конкурентів;
· залучення нових клієнтів за допомогою збільшення початкового попиту;
збільшення непрямим чином ефективності роботи торгового персоналу.
Перш ніж приступити до розробки програми комунікації, необхідно зібрати інформацію, витікаючу з різних джер...
