купців зупиняють свій вибір на найнижчою ціною.
Конкурентний підхід забезпечення низьких витрат має свою зворотну сторону. Конкуруючі фірми можуть знайти прості та/або недорогі методи копіювання навичок лідера по витратах, що робить життя завойованого переваги вельми короткою. Компанія, усередині працююча над зниженням витрат, повністю зосереджується на цьому напрямку і не бачить інших важливих моментів, над якими потрібно працювати. Покупець може змінити свої переваги і зажадати товар поліпшеної якості, з новими характеристиками, більш швидке обслуговування і т.д. Конкурентна стратегія перспективна, якщо цінність конкурентної переваги по витратах досить стабільна в тих ключових моментах, де компанія досягла переваги по витратах, і конкурентам складно скопіювати його або наблизитися до нього
. 2 Стратегії широкої диференціації
Стратегії диференціації стають привабливим конкурентним підходом у міру того, як споживчі запити і переваги стають різноманітними і не можуть більше задовольнятися стандартними товарами. Для того щоб стратегія диференціації була успішною, компанія повинна вивчати запити і поведінку покупців, знати, чому покупці віддають перевагу, що вони думають про цінності товару і за що готові платити. Після цього компанія пропонує одну, а може бути, і кілька відмінних характеристик товару/послуги відповідно до запитів покупців, причому ці пропозиції мають бути відчутними і запам'ятовуються. Конкурентна перевага з'являється, коли досить велика кількість покупців буде зацікавлене у пропонованих характеристики товару. Чим сильніше зацікавленість покупців у різноманітних характеристиках пропонованої продукції, тим сильніше конкурентна перевага компанії. Успішна диференціація дозволяє фірмі:
встановити підвищену ціну на товар/послугу;
збільшити обсяги продажів;
завоювати лояльність покупців до своєї товарної марці.
Диференціація проходить успішно, якщо витрати з її проведення покриваються за рахунок збільшення ціни на оновлений або змінений товар. Диференціація зазнає невдачі, якщо покупці не бачачит ніякої цінності в унікальності торгової марки, щоб купити цей товар замість товару конкурентів.
Найбільш загальні моменти, коли існує можливість диференціації, пов'язані з наступними ланками ланцюжка цінностей:
. Матеріально-технічне забезпечення тих ланок, які надають саме сильний вплив на якість кінцевого продукту компанії (McDonald`s висуває дуже жорсткі вимоги до приготування картоплі, тому існують чіткі специфікації до закуповується у постачальників картоплі).
. Дії, пов'язані зі створенням товару на базі нових досліджень і розробок, дозволяє потенційно поліпшити дизайн виробу і його характеристики.
. Використання досконаліших технологій, поліпшення якості продукції, її привабливості.
. Удосконалення виробничого процесу дозволяє скорочувати шлюб, запобігати передчасне пошкодження виробів, збільшувати термін життя товару і т.д.
. Дії з обслуговування клієнтів, проведення маркетингових досліджень та забезпечення продажів можуть в результаті створити такі відмітні характеристики, як допомога покупцеві, швидке обслуговування і ремонт, більш якісна і повна інформація про товар і т.д. Ключем до успіху стратегії диференціації є створення купівельної цінності відмінним від конкурентів чином.
Існує 3 підходи до створення купівельної цінності:
Розробити такі характеристики та особливості товару, що знизяться сукупні витрати покупця по використанню продукції компанії. Для цього компанія не повинна знижувати ціну, альтернатива полягає в тому, щоб надати товару/послузі такі особливості, які дозволили б покупцеві скоротити витрати праці, часу, скоротити витрати на зберігання, по знищенню відходів, знизити витрати на обслуговування та ремонт і т.д.
Створити такі особливості товару, щоб підвищувалася результативність його застосування споживачем за рахунок наступних специфічних рис і характеристик: пропонувати покупцям продукцію з великими можливостями, довговічну; підвищити стандарти виготовлення в порівнянні з існуючими; дати покупцям можливість доповнити товар чи пізніше отримати більш досконалу модель, запропоновану у продажу; робити свою роботу ще краще, щоб відповідати зростаючим вимогам покупців.
Надати товару риси, які підвищують ступінь задоволення споживачів, але не за рахунок економії, а яким-небудь іншим чином. Наприклад, Rolex, Jaguar, Gucci отримують конкурентну перевагу, засноване на диференціації, використовуючи бажання покупців підкреслити свій статус, імідж, значимість.
Спроби досягти диференціації завжди пі...
