арактеризують цільову спрямованість плану і спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Зазвичай цілі намагаються виразити кількісно. Однак далеко не всі з них можна визначити таким чином [2, с.58].
Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті нові і випущені продукти, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, має бути зазначено, як стратегія реагує на небезпеки і можливості ринку.
Програма дій, іноді звана просто програмою, детальна програма, в якій показано, що повинно бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті замовлення, скільки це буде коштувати, які рішення та дії мають бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу [10, с.89].
Зазвичай в програмі коротко охарактеризовано також цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Іншими словами, програма - це сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові та інші служби організації, щоб за допомогою вибраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану.
Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу, останні в даному бюджеті розписуються детально [14, с.162].
У практиці використовуються різні методи визначення бюджету маркетингу. Розглянемо найбільш поширені:
) Фінансування від можливостей raquo ;. Цей метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на маркетинг.
) Метод фіксованого відсотка заснований на відрахуванні певної частки від попереднього або передбачуваного обсягу збуту. Цей метод досить простий і часто застосовується на практиці.
) Метод максимальних витрат передбачає, що на маркетинг необхідно витрачати якомога більше коштів. При всій видимій прогресивності такого підходу, його слабкість - у зневазі способами оптимізації витрат.
) Метод обліку програми маркетингу припускає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу.
Розділ - контроль - характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Вимірювання успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня. Всі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани [8, с.71].
Процес планування показаний на малюнку 1.1 З малюнка видно, що даний процес містить п'ять основних етапів.
Малюнок 1.1 - Основні етапи планування маркетингу
Примітка - Джерело: [27, с.172].
1.5 Контроль маркетингової діяльності підприємства
Контроль маркетингу - постійна, систематична і неупереджена перевірка, і оцінка положення і процесів у галузі маркетингу.
Завданнями і цілями контролю маркетингу є: встановлення ступеня досягнення мети (аналіз відхилень); виявлення можливостей поліпшення (зворотний зв'язок); перевірка того, насколько пристосовність підприємства до змін умов навколишнього середовища відповідає необхідної. Значення контролю маркетингу зростає зі збільшенням динамічності середовища, величини підприємства, рівня поділу праці. Розглянемо основні форми контролю - контроль результатів і маркетинг - аудит [14, с.71].
) Завдання контролю результатів полягає в перевірці правильності та ефективності реалізованої концепції маркетингу шляхом порівняння планових і реальних величин і з'ясування причин відхилень. Контроль може бути спрямований на маркетинг-мікс в цілому або на окремі інструменти. При контролі використовують дані системи обліку і дані дослідження ринку.
) Маркетинг аудит - це ревізія, виявлення слабких місць у концепції маркетингу. Предметом ревізії є як організаційні, так і функціональні питання. Порядок ревізії зазвичай той же, що і при контролі результатів: встановлення стандарту, з'ясування реального стану, порівняння і аналіз.
Організація контролю залежить від величини підприємства, кваліфікації персоналу, складності контрольних завдань та інших факторів. Рішення про проведення контролю власними силами або за допомогою сторонніх експертів можна прийняти лише з урахуванням ситуації. З ростом підприємства і розширенням функцій маркетингу зростає потреба в спеціалізації, і створення окремої один...
