> Контролю і коригуванню в цій системі відводиться особлива керуюча роль. З їх допомогою виявляють і виправляють допущені помилки, дають можливість вчасно зреагувати на непередбачені або раптово виниклі обставини. Саме в такій системі реклама виступає коригувальним інструментом і забезпечує можливість виконання контролюючих функцій.
Завдяки рекламі або використовується сприятлива обстановка в цих відносинах, або вона змінюється в напрямках, вигідних рекламодавцю і відповідають його промислово-збутовою або експортну політику. Це досягається впливом рекламної інформації на ринок, в процесі якого реклама, будучи єдино активної стосовно ринку складової маркетингу, набуває унікальну можливість вийти за рамки внутрішньофірмової діяльності. Всі інші маркетингові заходи виробника по суті справи не виходять за межі його власних структур.
Виходить, ринок реагує на дії виробника, а в разі міжнародної діяльності - експортера, головним чином завдяки рекламі, і ця реакція - необхідна умова можливості контролю результатів таких дій. Очевидно, що в даному випадку реклама виконує функції не тільки регулятора, а й індикатора ходу збутової і експортної діяльності рекламодавця.
Ринок, отримавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує обнадійливі або насторожуючі відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі - від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник отримує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, що працюють з інформацією, - асоціацій, інститутів, агентств, що надають своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містять відомості про чинники, прямо або побічно впливають на збут. Таким чином, виробник отримує інформацію про контрольованих чинниках, на які він може вплинути, і про зовнішні, неконтрольованих, що виникають в результаті впливу середовища, в якому організовується маркетингова і як її складова частина рекламна діяльність. Ці неконтрольовані фактори є наслідком існуючих в тій або іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і суспільних інститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і т.д. і обов'язково враховуються при розробці рекламних компаній.
У кінцевому рахунку інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в його маркетинговій службі або в працюючій з ним спеціалізованій маркетинговій організації. На основі цієї інформації розробляються нові і коригуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції по певних товарах.
Друге кільце маркетингу - значно більш складна фігура, яка здійснює інформаційні зв'язки з усіма рівнями її збутової мережі, і зі спеціалізованими організаціями, які в ході рекламної кампанії вивчають реакцію споживачів, конкурентів і інформують про неї. У другому кільці найбільш повно виявляє себе контролююча система зворотного зв'язку raquo ;, яка дозволяє своєчасно вносити потрібні корективи в стратегічні і тактичні дії виробника.
Постійний потік додаткової інформації з усіх рівнів збуту і від організацій, з якими налагоджено співпрацю, про реакцію ринку на рекламні дії дає виробникові можливість відповідним чином орієнтувати виробництво і здійснювати в запланованих обсягах збут товарів, контролюючи хід рекламних кампаній і вносячи в них необхідні корективи, тобто ефективно управляти не тільки рекламної, а й маркетингової діяльністю. Природно, такий механізм ефективно працює в тому випадку, якщо потік інформації з різних точок ринку та його оточення стимульований і організаційно забезпечений.
Служба маркетингу і відділ реклами як її ядро ??координують рекламну діяльність на різних ділянках збутової мережі з урахуванням взаємин, що складаються між виробником і, його комерційними агентами, товаропроизводящей мережею споживачами.
Існує ще й третє кільце - рух рекламної інформації як би вглиб споживчого ринку та отримання шляхом стимулювання нею зворотного зв'язку даних про його частину, в якій реалізований товар має попит.
Виявлення цієї частини (сегмента) споживчого ринку, що представляє собою сукупність споживачів, що мають схожі соціально-демографічні характеристики, називається сегментацією.
Зворотній зв'язок всіх трьох кілець сприяє постійному руху стимульованої рекламної інформації, що сигналізує про стан, зміни і тенденції ринку. Щоб в умовах постійно мінливої ??кон'юнктури, коли навіть невеликі помилки призводять до великих втрат, виробнику необхідно ще й правильно використовувати отриману інформацію. Тому виникає необхідність в об'єктивній, систематизованої і достатньо повної інформації, що досягається за умови розвиненості рекламно-маркетингових і дослідницьких служб, доступності повноти і об'єктивності одержуваних даних - ф...
