ї. Потім формуються різні альтернативні варіанти того чи іншого шляху збуту, здійснюються техніко-економічне порівняння варіантів і вибір одного з них. При виборі приймаються до уваги розмір і доступність ринку, періодичність здійснення покупок, вартість транспортування і зберігання запасів, політика конкурентів у сфері товарораспределения. У разі рівнозначності варіантів вибирають той, який враховує швидкість реалізації (Для швидкопсувних товарів) і витрати фірми-виробника (для промислових товарів і споживчих товарів тривалого користування), можливості інформаційних технологій, засоби реклами.
Організація торгових комунікацій включає організацію відносин з існуючими та перспективними замовниками, як великими, так і малими, але зростаючими; розробку та проведення заходів щодо стимулювання торгових посередників (Знижки з цін, навчання торгового персоналу, реклама на місцях розпродажу товарів, конкурси дилерів і т. д.); проведення паблік рілейшнз; заходи щодо впровадженню мультимедіа-технологій і т. д.
Важливим організаційним заходом є вибір місця розташування торгового підприємства. Основним критерієм при оцінці ефективності розташування торгового підприємства або центру є рівень купівельної спроможності району, який буде обслуговувати торгова фірма.
При оцінці переважного варіанту також враховуються: витрати на транспорт з доставки товару від виробника; характер товару (продовольчий, непродовольчий, виробничо-технічного призначення); привабливість асортименту; наявність і розвиненість конкуренції; частота покупок; якість транспортної інфраструктури, що забезпечує зручність і невеликі витрати, пов'язані з відвідуванням торгового підприємства споживачами, що знаходяться поряд або далеко; привабливість місць покупок; рекламна доступність.
Координація діяльності служби збуту, зв'язків з внутрішніми підрозділами фірми і зовнішніми суб'єктами навколишнього середовища проводиться з метою підтримки ефективного поведінки системи збуту і забезпечення поставки необхідної споживачеві продукції в потрібний час, в необхідний район, в належній кількості та встановленого якості.
Основним засобом і інструментом координації є організаційна форма, структура служби збуту, яка відображає розмір фірми, тип і асортимент товарів, кількість і місцерозташування покупців, канали розподілу, методи торгівлі, права і відповідальність від вищого до нижчому рівню. Залежно від поєднання цих факторів фірми можуть використовувати такі форми організації служби збуту: функціональну, регіональну, товарну, галузеву, комбіновану.
Функціональна організація служби збуту використовується малими і середніми фірмами, що мають однорідну номенклатуру товарів. Комерційний директор координує торговельні операції на національному та зовнішньому ринках, рекламу та стимулювання збуту. Керуючий по збуту на національному ринку організує роботу збуту за допомогою трьох керуючих по збуту, здійснює контроль за складуванням, транспортуванням та доставкою товару через завідувача відділом розподілу.
Недоліком цієї форми організації є те, що можуть знадобитися значні кошти на її адаптацію в разі розширення номенклатури продукції і появи можливості реалізації товару на різних ринках. Регіональна організація збуту застосовується компаніями, які випускають обмежену кількість однорідних товарів і використовують розгалужену розподільну мережу з великим числом торгових точок.
Кожне підрозділ у такій організаційній структурі очолює регіональний комерційний директор, підлеглий - маркетинг-директору фірми. Така організація дозволяє агентам по збуту тісно співпрацювати із споживачами у межах обслуговується території і працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди, так як вони проживають на території цього регіону.
Регіональна організаційна структура ефективна, коли мають місце рассредоточенность торгових операцій, висока концентрація підприємств у межах кожного окремого району та відмінності у смаках і перевагах покупців, які проживають в різних географічних районах. Перевагою такої організації збуту є те, що такі суміжні відділи, як рекламний, маркетингових досліджень, планування асортименту продукції, централізованість, тобто входять до складу головного управління фірмою і обслуговують всі регіональні групи збуту продукції.
Товарна організація збуту формується, коли планується реалізація товарів широкого асортименту і різної номенклатури. Вся відповідальність за планування і розробку стратегій для реалізації певного продукту або групи продуктів покладається на керуючого продуктом (групою продуктів). Керуючий збутом організує розробку стратегії збуту, прогнозу і кошторису збуту, політики цін і упаковки, заходів з реклами і стимулювання збуту. Торгівельні уповноважені керують фахівцями по збуту конкретного товару або групи товарів і несуть відповідальність за формування замовлень та реалізацію товару А (Б, В і т. д.). Фахівці по збуту конкретного ...
