рми на різних ринках. Таким чином, дана, п'ята стадія рекламної кампанії виявляється нереалізованої, тобто мета реклами - завоювати покупця - не досягається. Фірма не отримує тієї кількості покупок з боку споживачів, на яке вона розраховувала.
Шоста стадія, або стадія зворотного зв'язку, важлива для комунікативного процесу як стадія оцінки ефективності та коригування рекламної кампанії. Міжнародні корпорації, що не вимірюють комунікативну ефективність своїх реклам на різних ринках, ризикують, що виникають на тій чи іншій її стадії помилки не будуть вчасно виправлені.
Слід сказати також ще про одній ланці в комунікативній ланцюжку, що зв'язує фірму-виробника з її іноземними клієнтами. Це сьома стадія, або стадія перешкод (шумів). Вона знаходиться в кінці комунікативного процесу чисто з технічних міркувань. В принципі окремо стадії перешкод не існує. Перешкоди можуть виникнути на будь-якому етапі рекламної кампанії і являють собою результат негативного впливу непередбачених зовнішніх чинників. Ці фактори знаходяться часто поза контролю і з боку посилає інформацію (фірми-рекламодавця), і зі боку одержувача інформації (споживачів). Найчастіше такими перешкодами може виявитися раптово з'явилася на ринку інша фірма, що продає такий же або схожий товар. Можуть трапитися помилки в діяльності торгового персоналу, які послаблять вплив навіть добре розробленої реклами.
Перед менеджером-професіоналом варто, таким чином, додаткове завдання - врахувати всі можливі передбачувані та навіть непередбачені обставини, які можуть виникнути в ході рекламної кампанії на зовнішньому ринку, та розробити заздалегідь прийоми нейтралізації їх негативного впливу.
Найважливішою проблемою для фірми, що працює на міжнародному ринку, є вибір рекламного агентства для розробки та проведення її рекламної кампанії.
Подібно до того, як багато виробничі корпорації стали міжнародними, ряд впливових рекламних агентств США, Японії, країн Західної Європи також набули статусу міжнародних. Вони поширюють свої послуги на багато країн світу. Одночасно і місцеві, національні, рекламні агентства стали надавати послуги міжнародним виробничим компаніям, що продають свої товари в цих країнах. Таким чином, у фірми-рекламодавця мається на принципі широкий вибір альтернатив. Така фірма може найняти на розробку її реклами місцеве рекламне агентство, агентство, яке ця фірма створила спеціально для себе, міжнародне агентство, що має відділ в країні, де організація збирається рекламувати і продавати свій товар.
Всі три варіанти вибору мають свої переваги і недоліки. Місцевий рекламне агентство може створити для фірми рекламу, в якій будуть правильно відображені всі культурологічні особливості цієї країни, проте якість реклами може виявитися невисоким, а зміст - недостатньо добре продуманим. Другим недоліком місцевих рекламних агентств є труднощі координації міжнародної рекламної кампанії.
Серйозним недоліком власного рекламного агентства фірми є можлива втрата ефективного впливу реклами на ринках країн, від яких це агентство знаходиться на значній відстані.
Кращим рішенням проблеми управління рекламою є багатонаціональна (міжнародне) рекламне агентство, що має свої відгалуження в різних країнах. Воно поєднує можливості створення високопрофесійної реклами зі специфікою тієї чи іншої країни. Крім того, міжнародне рекламне агентство з його місцевими представництвами здатне здійснити координацію міжнародної рекламної кампанії. Останнім час, наприклад, більшість корпорацій, що працюють у країнах Європи, користуються послугами міжнародних агентств.
Багато організацій, орієнтуються на широкий збут своїх товарів у всьому світі, часто вдаються до послугах не одного, а двох або трьох міжнародних рекламних агентств.
Як правило, в систему оплати в міжнародних агентствах входять 15% комісійних. Проте у ряді випадків можуть бути й інші форми оплати. У деяких країнах розмір виплати комісійних агентством варіюється залежно від засобів масової інформації. Нерідкі випадки, коли в деяких країнах світу рекламодавець платить рекламному агентству товаром, який він; продає. У багатьох країнах, що розвиваються міжнародні рекламні агентства застосовують систему довгострокового кредитування для залучення; клієнтів.
Проблема вибору міжнародного рекламного агентства є ще більш складною для фірми-рекламодавця, ніж при виборі місцевого, національного агентства. Її рішення вимагає від менеджменту корпорації, що працює на міжнародному ринку, ретельного вивчення наявних варіантів, аналізу можливостей і професійної майстерності ряду агентств, співвідношення своїх цілей і обсягу операцій того чи іншого агентства та ін
Зрозуміло, що для фірми-рекламодавця важливо знайти таке міжнародне агентство, яке буде мати свої представництва в потрібних для фірми країнах, а також кваліфікованих працівників як у центрі, так і на місцях.
Список літерату...
