чного успіху; передбачувані витрати на дослідно-експериментальні роботи; необхідні витрати в організації нового виробництва або оновленні старого; терміни завершення етапів роботи; можливі труднощі технічного, фінансового, кадрового характеру; необхідність залучення партнерів при проведенні НДДКР; прогноз ринку до моменту виходу товару на нього і далі по часу; характер можливої конкуренції; сегменти ринку, які потребують в товарі; прогнозовану ціну і її залежність від обсягу та діяльності конкурентів; можливу появу конкуруючого товару у суперників (термін, характер товару). Всі висунуті ідеї (Нові товари) порівнюються між собою по перерахованим критеріям аналогічно тому, як це робиться при оцінці конкурентоспроможності. Проводиться прив'язка товару до конкретному ринку.
Спеціальне місце в концепції займає позиціонування товару - система визначення місця нового товару на ринку в ряду інших товарів, що вже знаходяться там, з урахуванням характеру сприйняття всіх товарів-конкурентів споживачами. Позиціонування передбачає визначення характерних особливостей товару, що виділяють його в середовищі конкуруючих аналогів. Нарешті, позиціонування (у відсутності товарів-конкурентів) - Це з'ясування, з урахуванням унікальних можливостей товару, його специфічного місця на ринку і в думці покупців, місце даної специфікації товару в перспективі.
Мета позиціонування складається в тому, щоб допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа його аналогів-конкурентів по якомусь ознакою і віддати йому перевагу при покупці. Інакше кажучи, позиціонування спрямоване не просто на визначення можливого місця товару на ринку в даний час і в перспективі, але швидше на зміцнення його конкурентних позицій на конкретному сегменті ринку за допомогою створення у потенційних покупців бажаних стимулів до його придбання.
Перш ніж вирішити питання про позиціонуванні свого товару, виробнику необхідно визначити позиції товарів-конкурентів і які стоять за ними виробників. Це дозволить, як зазначає Ф. Котлер, вибрати два можливих напрямки позиціонування.
Перше - позиціонувати себе з одним з діючих конкурентів і приступити до дій за частку ринку. Підприємство може усвідомлено піти на це виходячи з наступного:
1) воно може створити більш конкурентоспроможний товар, ніж конкурент;
2) ринок досить ємний, щоб вмістити кілька конкурентів;
3) підприємство має більш значними, ніж у конкурента, ресурсами;
4) обрана позиція найбільш повно відповідає конкурентним можливостям підприємства.
Другий напрямок - створити виріб, що не має аналогів на ринку, що дозволить підприємству "завоювати" споживачів у відсутності конкуренції. Проте до того, як прийняти таке рішення, керівництво підприємства має переконатися в наявності:
1) технічних можливостей створення унікального продукту;
2) економічних можливостей створення і виробництва в межах обгрунтованого рівня цін;
3) достатнього (щоб дозволити прибутковий збут) числа потенційних покупців, що віддають перевагу такого роду продукт.
Позитивна відповідь на ці умови означає, що виробник знайшов перспективну "нішу" на ринку і готовий вжити відповідних заходів щодо її заповнення.
Можливий і такий варіант, коли потенційна прибуток підприємства може бути вище, а ризик менше, ніж у випадку з принципово новим товаром, якщо виробник створить і почне випускати більш вдалу модифікацію вироби, протистоїть аналогу-конкуренту. У даному випадку необхідно детальне вивчення продукції конкурента і знаходження способу диференціації пропонованих потенційним покупцям виробів. Конкурентне позиціонування забезпечується, як зазначалося, шляхом виділення конкретних виграшних властивостей товару, його якості, ціни, інших характеристик, відповідних оформленню, а також за допомогою використання інших своїх конкурентних переваг (науково-технічних, виробничих, збутових, фінансових і т.п.). Так, відома американська компанія IBM, відстала на початку 80-х років від своїх конкурентів у часі виходу на ринок з персональними ЕОМ (ПЕОМ), тим не менш змогла за короткий термін зайняти солідні позиції на ринку ПЕОМ. Успіх був досягнутий не стільки за рахунок техніко-економічних переваг самих ПЕОМ, запропонованих IBM покупцям, скільки за рахунок інших переваг, перерахованих вище.
Ухвалення рішення про стратегію позиціонування супроводжується детальною розробкою комплексу маркетингу. Якщо прийнято рішення позиціонувати товар в цілому сегменті як високоякісний виріб з високою ціною, то виробник повинен виготовити товар, що перевершує за своїми властивостями та якісними показниками аналоги конкурента, підібрати досвідчених, кваліфікованих посередників (агентів), провести рекламну кампанію, залучає увагу відповідної категорії потенційних покупців до товару і його виробника, здійснити інші заходи.
Прийняття рішення про конкурентне позиціонування в свою чергу дозволяє підприємству-виробнику прист...
