ї підтримки, яка включає в себе структурні питання: керуючого (Бренд-менеджера), команду фахівців, інформаційні потоки, і т.д.; і питання, пов'язані з корпоративною культурою - стандарти, норми, цінності - усе те, що забезпечує В«емоційнуВ» підтримку бренду всередині компанії. p> В«Дуже багато компаній перебувають у стані безцільного дрейфу, нічого конкретного собою не символізують. Позбавлені В«організаційної душіВ» і чіткої стратегічної позиції, вони начебто перебуваю в стані вічної розпродажі або займаються безладним розширенням каналів збуту В» Девід Аакер .
Можна виділити найбільш типові внутрішні проблеми управління брендами:
Г? Недостатня підтримка з боку керівництва. p> Г? Ставлення до бренду як до тактичного інструменту. p> Г? Різні подання всередині компанії про бренд, його ідеях і цілях.
Г? Проблеми взаємодії з фінансовими, виробничими, адміністративними та іншими службами. p> Г? Відсутність команди. Відсутність мотивування для просування брендами усіма і/або деякими співробітниками компаніями, що часто проявляється в прихованому або явному саботажі. p> Г? Суперечливість внутрішнього і зовнішнього іміджу бренду. Сприйняття компанії та її персоналу споживачами слабо узгоджується або, гірше того, суперечить втілюється компанією на ринку іміджу бренду. p> Г? Сприйняття бренду як тактичного інструменту (В«ще один вдалий рекламний хідВ»).
Г? Надмірна В«ЗакоханістьВ» в бренд на шкоду ринковим реаліям. Джерелом проблем є відсутність реальної ринкової інформації або небажання проводити необхідні зміни в стратегії управління брендом (а іноді і ліквідації).
Стає очевидним, що у бренд-менеджера існує ще одна, не менш значуще завдання - Формування організаційної підтримки для бренду. Таке завдання вирішується стандартними маркетинговими інструментами, тільки спрямованими всередину організації, а не зовні. p> Основне завдання бренд-менеджера - створення капіталу бренду шляхом вибору позиції, створення іміджу бренду та її втілення допомогою комунікацій. Одна з них спрямована на ринок. Друга - всередину компанії, а саме: за допомогою інструментів внутрішнього маркетингу (як організаційних, так і комунікаційних) домогтися спільності цілей і усвідомлення кожним своєї ролі у формуванні капіталу бренду і, в кінцевому підсумку, його ринкового успіху. А формування ринкового іміджу марення залежить від кожного співробітника компанії. p> Таким чином, внутрішнє позиціонування - то, ставлення до бренду, то уявлення про бренді, яке ми хочемо створити у різних цільових аудиторій всередині компанії (Керівництво, акціонери, фінансова та виробнича служба, весь персонал). Мета - зробити кожного із співробітників активним носієм ідеї бренду. p> Стає очевидним, що в цьому випадку модель управління брендом трансформується в двополюсну модель, в дві взаємопов'язані сфери - видиму споживачем і приховану від його сприйняття. Ця, прихована частина уособлює собою внутрішню роботу, яка формує стратегічну позицію бренду всередині організації. p> Програма комунікацій компанії - це реалізація як зовнішнього (ринкового), так і внутрішнього (внутрішньокорпоративного) позиціонування. p> Загальну схему етапів такого процесу можна представити таким чином:
В
При цьому всі реалізовані дії повинні мати перед собою наступні цілі:
Поінформованість . Кожен співробітник повинен знати і правильно інтерпретувати позицію бренду. p> Розуміння . Як кожен співробітник, так і команда в цілому повинні розуміти цілі, бачення і позицію бренда на ринку. p> Залученість . Позиціонування повинна зачіпати кожного працівника компанії. Починаючи від секретаря і закінчуючи вищим керівництвом. Всі повинні бездоганно слідувати марочним обіцянкам. p> Натхнення . Реалізація залученості неможлива без натхнення і бачення марки очима покупця. p> Спрямованість . Команда повинна бути забезпечена стандартами і нормами поведінки, що реалізують позицію бренду. p> Гнучкість . Еволюція ринкової позиції бренда вимагає розвитку внутрішньофірмового відносини до бренду.
Правильне внутрішнє позиціонування, адекватне споживчими перевагами - запорука успішного зовнішнього позиціонування.
В
Частина 2. Імідж як маркетингова комунікація.
Як видно з назви, тут піде мова вже про імідж. Після невеликого історичного відступу, як в попередньому розділі, постараюся зробити, як можна більш повний розбір поняття В«ІміджВ», розбивши його на частини: визначення, структура, способи створення, управління і коректування. Також, вважаю, тут необхідне розглянути вплив стратегічного планування, етапу розвитку компанії і суспільства в цілому на імідж організації, сучасність проблеми, її актуальність.
В
Вступ.
В
З історії розвитку поняття В«іміджВ».
Управління корпоративної маркою як напрям теорії та практики з'явилося в США більш півстоліття тому. Сьогодні й...
