оді формула (1) перетвориться в, де
В· S - бажаний оборот фірми;
В· S min - оборот фірми при нульовій рекламі;
В· S max - оборот фірми при найвищому рівні реклами. p> Зазначимо загальні недоліки, характерні для методів розрахунку рекламного бюджету в Залежно від обороту. Залежність величини обороту від величини рекламного бюджету має або лінійний характер (як у перших 4-х методах), або нелінійний характер (метод ADBUDG). У цих залежностях присутні від 1-го до 4-х коефіцієнтів (як лінійно залежних, так і лінійно незалежних між собою). Чисто з математичної точки зору для знаходження цих коефіцієнтів необхідно, по-перше, знати кількість точок залежності S = f (E A ) , рівне кількості лінійно незалежних коефіцієнтів, а друге, вирішити систему рівнянь щодо цих коефіцієнтів. Однак якщо ми можемо визначити хоча б одну точку залежності S = f (E A ) , тоді незрозуміло, чому не можна визначити необхідну нам точку. Так, наприклад, для 2-го методу можна було б безпосередньо оцінити, що для досягнення рівня обсягу продажів в 75 тис. дол необхідно витратити на рекламу 15 тис дол Для моделі Юла точно так само можна було б безпосередньо оцінити, що для залучення 4 млн. курців буде потрібно 9600 тис. дол рекламного бюджету. Для інших методів ситуація аналогічна. Однак, припустимо навіть, що ми правильно визначили величину рекламного бюджету виходячи з величини обороту (Поточного або бажаного). Але навряд чи є підстави вважати, що величина бажаного обороту є оптимальною величиною. Вона може бути як завищена (тоді частина рекламних витрат здійснюються даремно), так і занижена (тоді при більшій величині рекламного бюджету фірма мала б рентабельність більше, ніж виходить при даній величині рекламного бюджету).
В
II. Розрахунок рекламного бюджету залежно від обсягів рекламних бюджетів фірм-конкурентів
У загальному випадку
(2), де
В· E Ai - рекламний бюджет i -й фірми-конкурента;
В· N - кількість фірм-конкурентів;
В· k - коефіцієнт пропорційності між сумою рекламних бюджетів фірм-конкурентів і рекламним бюджетом даної фірми. p> До таких методів можна віднести:
В
1. Метод оцінки рекламного бюджету з урахуванням практики конкуруючих фірм.
У цьому методі обсяг рекламного бюджету розраховується як середнє між обсягами рекламних бюджетів фірм-конкурентів:
. p> Треба помітити, що цей метод навряд чи несе хоч якусь смислове навантаження. Припустимо, що на ринку присутні дві основні фірми-конкурента. Перша витрачає на рекламу 20 тис. дол, а друга - 100 тис. дол Неважко підрахувати, що цей метод дає величину рекламного бюджету 60 тис. дол, хоча зрозуміло, що все залежить від величини даної фірми. Якщо ця фірма за величиною порівнянна з першою фірмою, вона навряд чи зможе дозволити розрахункову величину рекламного бюджету без шкоди для оборотних коштів. Якщо ж фірма порівнянна з другої фірмою, то для успішної конкуренції вона може і повинна витрачати на рекламу більше розрахункової величини.
В
2. Метод участі на ринку.
Цей метод у чистому вигляді використовує формулу (2).
Тут k - це частка ринку, яку розраховує зайняти дана фірма. Крім того, в даному методі необов'язково оцінювати величини рекламних бюджетів кожної фірми-конкурента, а досить оцінити сумарний обсяг рекламних вливань по цього товару, роботи або послуги.
У даному випадку сумарний обсяг рекламних вливань з даного товару є величиною зовнішнього для даної фірми (тобто визначеній). Оцінити цю величину можна більш-менш точно. Однак набагато більш важливо правильно оцінити величину частки ринку ( k ), яку розраховує зайняти дана фірма. Саме від оцінки цієї величини і залежить, наскільки величина рекламного бюджету буде оптимальною. А оскільки даний метод не дає способу оцінки цієї величини, цінність цього методу досить сумнівна.
В
III. Розрахунок рекламного бюджету за залишковим засобам].
Величина рекламного бюджету розраховується, виходячи з коштів, що залишилися після використання на всі інші потреби. Цей метод, по всій видимості, один з найневдаліших, так як зводить рекламну політику до рівня "пасербиці", причому абсолютно несправедливо. Вкладення в рекламу нічим не відрізняються від будь-яких інших вкладень. Величина їх рентабельності може бути як вище, так і нижче цих інших (альтернативних) вкладень. Тому і розглядатися витрати на рекламу повинні нарівні з іншими затратами.
В
IV. Розрахунок рекламного бюджету виходячи з критерію оптимальності витрат на рекламу
В
Модель Данахера-Руста [6].
У основу даного методу покладено алгоритм пошуку оптимальної величини рекламного бюджету за умовою максимуму відношення ефективності реклами до витрат на неї. Це, мабуть, перший метод, перед яким вже можна злегк...
