и. У свою чергу, постачальник, враховуючи ЕВП, зосереджує зусилля на тому, як його товар дозволяє збільшити ефективність роботи компанії-покупця. Таким чином, виробник робить упор на економії користувача, а не на величину його витрат, пов'язаних з купівлею товару.
2.6 Сприймається цінність товару.
Поняття ЕВП найбільш корисно тоді, коли нова марка має очевидним економічним перевагою для покупця. У всіх інших випадках гідності бренду сприймаються скоріше як психологічні, ніж як економічні. Дана ситуація звичайна для споживчих ринків. Існує цілий ряд дослідницьких методів, що дозволяють визначити сприйняту споживачами цінність марки. Найбільше поширення отримав спільний, або альтернативний, аналіз, який успішно застосовується щодо товарів і послуг як виробничого, так і споживчого призначення.
Основа альтернативного аналізу - Визначення менеджером набору потенційних характеристик розроблюваного товару. Високі характеристики товару збільшують витрати виробника, але значно підвищують цінність товару для покупця. Альтернативний аналіз дозволяє менеджерові вибрати ту комбінацію ціни і характеристик товару, яка принесе компанії максимальний прибуток.
Розглянемо, наприклад, розробку великої косметичної компанією нового чоловічого лосьйону після гоління. Розробляючи стратегію позиціонування нової марки, бренд-менеджер аналізує такі характеристики:
В· три рівня роздрібної ціни (130 руб., 160 руб., 190 руб. за флакон об'ємом 100 мл);
В· два види дозатора (стандартний, розпилювач);
В· два види упаковки (стандартна, поліпшена);
В· три типи аромату (м'ятний, квітковий, мускусний);
В· три варіанти назви марки (В«GT1В», В«SoloВ», В«ZolexВ»). p> Виходячи з кількості варіантів можливо 108 (3 * 2 * 2 * 3 * 3) комбінацій характеристик товару - занадто багато для проведення тестування споживчого вибору. Спеціально розроблена методика складання вибірки дозволяє отримати необхідну інформацію з набору всього 18 варіантів товару (табл. 3).
Таблиця 3. Ранжування варіантів нового лосьйону відповідно до купівельними уподобаннями
В
Комбі-нація
Ціна, руб.
Дозатор
Упаковка
Аромат
Назва марки
Місце у рейтингу
1
160
Стандартний
Покращена
М'ятний
В«SoloВ»
6
2
190
Розпилювач
Стандартна
М'ятний
В«ZolexВ»
5
3
160
Стандартний
Стандартна
Мускусний
В«GT1В»
10
4
190
Стандартний
Стандартна
Мускусний
В«SoloВ»
16
5
130
Розпилювач
Стандартна
Мускусний
В«ZolexВ»
1 *
6
130
Стандартний
Стандартна
Квітковий
В«GT1В»
13
7
160
Розпилювач
Стандартна
Квітковий
В«SoloВ»
11
8
190
Стандартний
Покращена
Квітковий
В«ZolexВ»
17
9
160
Розпилювач
Покращена
М'ятний
В«GT1В»
<...
