, пильно стежать за відповідністю маркетингового пропозиції потребам вузького сегменту споживачів або окремого покупця. p align="justify"> Багато компаній при використанні прямого маркетингу орієнтуються переважно на укладення окремих угод. Проте останнім часом все більше компаній звертаються до прямого маркетингу з метою добитися не тільки більш ефективного виходу на цільових споживачів, але і створення більш міцних, довгострокових і індивідуалізованих відносин з ними (маркетинг взаємовідносин). Таким чином, необхідно розмежовувати систему прямого продажу (власне прямий маркетинг) і маркетинг В«прямих зв'язківВ». p align="justify"> В системі прямого продажу покупка здійснюється з дому і доставляється додому: фірма здійснює прямий збут без посередників. Така торгівля без магазинів здійснюється за каталогами з поштовою розсилкою, шляхом прямої розсилки, телемаркетингу, закупівлі через електронні засоби і т.д.
У системі маркетингу прямих відносин прямі продажі необов'язкові: завдання полягає у встановленні прямих контактів з клієнтами для підтримки постійних відносин.
Остання система цілком може поєднуватися із звичайними вертикальними маркетинговими системами. Таким чином, термін В«інтерактивний маркетингВ» охоплює обидві системи краще, ніж термін В«прямий маркетингВ», що описує, по суті, тільки торгівлю без магазинів [4]. p align="justify"> Головне завдання системи прямого продажу - забезпечити пряму комунікацію з наявними або перспективними клієнтами та стежити за їх поведінкової реакцією. Її створення потребує вдосконалення бази маркетингових даних. p align="justify"> Необхідна також розробка персоналізованих повідомлень, що містять пропозицію у формі, що дозволяє отримати від клієнта вимірний поведінковий відгук. Такі повідомлення надсилаються особам, врахованим у комп'ютерній базі даних, за допомогою індивідуальних або групових засобів комунікації. Розглянемо різні складові елементи системи прямого маркетингу. p align="justify"> Мета повідомлення. Кінцева мета, зрозуміло, в тому, щоб продати, але безпосереднє завдання полягає у створенні діалогу і у встановленні зв'язків. З цієї точки зору прямий маркетинг вносить безпосередній внесок у створення і підтримку іміджу марки. Додатковими цілями можуть бути попередній підбір перспективних клієнтів, відновлення зв'язків зі старими клієнтами, підтвердження отримання замовлення, привітання нових клієнтів, спонукання до замовлень документації з використання товару, запрошення відвідати магазин і т.п.
Персоналізоване повідомлення. Можливість таких повідомлень - важлива перевага прямого маркетингу перед традиційними засобами реклами, з неминуче стандартизованими повідомленнями. Персоналізація проявляється не тільки в зовнішніх елементах (адреса, звернення), але перш за все в адаптації змісту до конкретного клієнта. Ступінь досягається персоналізації залежить від якості фірмової бази даних. p alig...
