ачені групи індикаторів, систематизовані в результаті аналізу 26 емпіричних досліджень лояльності клієнта, проведених в англо-і німецькомовних країнах у 90-х роках, представлені на малюнку 2. В
Рисунок 2 - групи індикаторів, систематизовані в результаті аналізу емпіричних досліджень лояльності клієнта
Приблизно в 75% досліджень вимір лояльності вироблялося винятково за допомогою опитувань клієнтів з приводу їх намірів щодо подальших закупівель. Такий спосіб дає можливість відобразити суб'єктивно що переживається інтенсивність лояльності, але не дозволяє досліджувати, наскільки ці переживання позначаються на частоті наступних закупівель. Об'єктивні індикатори поведінки клієнта при повторній закупівлю (частота закупівель, обсяг продажів) вимагають великих витрат на збір даних, які далеко перевищують витрати на звичайні опитування, і тому такі дослідження здійснюються дуже рідко.
Операції розрахунку лояльності на базі даних про фактичну зміну клієнтом постачальника або товарної марки проводилися приблизно в 20% досліджень. Величинами вимірювання служили абсолютне число покинули постачальника клієнтів та їх частка в вихідному кількості клієнтів. Якщо врахувати, що не всі повторні покупці можуть бути розцінені як внутрішньо лояльні клієнти, то за індикаторами поведінки, орієнтованого на зміну постачальника, можна розрахувати скоріше не ймовірність повторних закупівель на тривалий термін, а обсяг невиконання підприємством мінімальних передумов, які необхідні, щоб взагалі зберегти шанси для підтримки стабільних відносин з клієнтом.
Невелика група дослідників займалася вимірюванням лояльності шляхом опитування з метою з'ясування намірів клієнта щодо зміни постачальника або його послуги. Але і цей підхід не дає відповіді на питання, як сильна лояльність клієнтів, що не налаштованих на зміну постачальника, і наскільки реальні наміри тих, хто до цього схильний. Таким чином, методологічно бездоганних досліджень аспекту вимірювання лояльності до цих пір немає. p> Хоча заходи з управління лояльністю клієнта на рівні підприємства вже давно інтенсивно дискутуються, вони поки не стали предметом наукових досліджень, які б грунтовно проаналізували і оцінили їх ефект. Подібні роботи з методологічної точки зору вимагають, по-перше, вироблення загальних критеріїв для оцінки успіху таких заходів і, по-друге, включення до дослідження "Контрольних груп" клієнтів, щодо яких заходи не проводилися, щоб переконливо підтвердити вірність суджень про їх ефективність. З розглянутих 26 досліджень лише три впритул займалися оцінкою чітко окреслених заходів щодо стимулювання лояльності.
У цілому ж емпіричні дослідження характеризуються відсутністю методологічно переконливого аналізу дієвості розглянутих заходів. У науковій літературі можна знайти лише окремі висловлювання на той рахунок, що підприємство-постачальник має можливість за допомогою цілеспрямованих заходів посилити зв'язок між задоволеністю клієнта і й...
