роблять висновок, працює реклама (стимулювання, програма ІМК) чи ні. Проте близько половини всіх рекламних кампаній не призводять до явного (вимірному) збільшення обсягів збуту. Більше того, 3 кампанії з 10 в кінцевому підсумку викликають падіння продажів марки. Якщо не стежити за ходом рекламної кампанії, то можна несподівано для себе опинитися перед дуже неприємним фактом, що вживати заходів для виправлення ситуації вже занадто пізно. p align="justify"> Моніторинг проведення рекламної кампанії є фінансово витратним процесом. На початку необхідно провести попереднє, або контрольне, дослідження, якщо воно не було проведено до реалізації рекламної кампанії. Потім, уже під час кампанії, організовуються послідовні перевірки, результати яких порівнюються з В«контрольнимиВ». Таким чином реалізується моніторинг ефективності реклами. Вартість кожного проміжного дослідження залежить від розміру вибірки респондентів, кількості питань в анкеті, ймовірності здійснення покупки, але за будь-яких обставин вона залишається досить високою,
Організація контролю за проведенням рекламної кампанії преполагает шість взаємопов'язаних етапів рекламної комунікації:
) взаємодії з рекламою,
) вивчення інформації,
) ефектів комунікації та позиціонування марки,
) дій цільових споживачів,
) обсягу збуту або частки ринку,
) прибутку (18; С.135). p align="justify"> Вивчення взаємодій пов'язано з вимірюваннями інформаційної потужності засоби реклами, яку після цього можна буде співвіднести з обсягами збуту або іншими ефектами реклами. Виміряти потужність засоби реклами можна різними способами: від загальної оцінки витрат на розміщення реклами в грошовому вираженні і сукупного кількості рекламних оголошень, необхідного для досягнення бажаного рівня обізнаності, до більш точної оцінки охоплення при мінімальній ефективній частоті повторів реклами (ефективний охоплення).
Одним з показників успіху рекламної кампанії можна вважати зміну приналежності потенційних покупців до груп. Наприклад, успішна рекламна кампанія, орієнтована на нових користувачів категорії, повинна сприяти зменшенню цієї групи; кампанія, спрямована на лояльних споживачів марки, повинна як мінімум не зменшити їх число. Тому на відміну від попереднього тестування реклами нам вже не потрібно вибирати респондентів з цільових аудиторій. Для контрольних досліджень необхідно випадковим чином відбирати представників цільової аудиторії в цілому. Якщо продукт призначений для дорослих людей - опитують будь-яких дорослих, якщо мова про продукт промислового призначення - вибірка складається з усіх фірм даної галузі. Класифікація за аудиторіями проводиться пізніше, під час аналізу, причому так, щоб ймовірність приналежності до тієї чи іншої групи виражалася у відсотках від загального числа споживачів. br/>
